飞凡：放弃幻想，准备打仗
朱, 世耘
飞凡汽车重新认知了自我、重新认知了市场。
3月27日，飞凡汽车第二款产品——中大型豪华纯电轿车F7上市，给出了大部分人都没想到的价格：22.99-30.19万元。
这个价格，不仅相较之前28-35万元的预售价直降5万，也比用户调研预期的24.6万元低了7%。而且，飞凡F7后续还有20.99万元、续航或能达到500公里的磷酸铁锂基础版将于下半年上市。
尽管官方仍强调F7的核心竞品是蔚来ET5，但切实的价格压力却给到了小鹏P7i、零跑C01甚至比亚迪汉和海豹上。
独立运营一年多之后，飞凡终于放弃了“好产品就该有高溢价”的幻想，开始认真打这场事关未来的生存之战——2025年实现盈利。
01
理想主义的产品，实用主义的价格
F7的核心产品亮点：“巴赫座舱”；F7的主推产品颜色：“春天的第一杯生椰拿铁”。
一个是古典艺术至高至远，一个是瑞幸爆款触手可得。
这种冲突感恰是飞凡F7产品和价格的生动写照：用中大型豪华纯电轿车的产品力，去打中端主流量产市场——“高举低打”的性价比竞争策略。
“去年中国20-30万的乘用车销量在370万辆左右，这个市场是大有可为，是飞凡品牌的核心市场。我们希望通过F7让更多用户知道飞凡品牌。”飞凡汽车CEO吴冰在谈到F7的价格时表示：“一个品牌如果不能单月过万，或全年过十万，就会在当前激烈的竞争中丧失品牌的识别度，所以我们要迅速占领市场。”
所以飞凡F7将月销过万的纯电车型都纳入了“射程”之内。
资料来源：各车企；制图：电动汽车观察家
对于蔚来ET5、极氪001这样30-40万元级的竞品，飞凡F7主打价格优势：在电量、动力性能、智舱/智驾核心配置上，与对手部分略低、整体齐平，但价格拉开了7万元左右的差距。
对于特斯拉Model 3、比亚迪汉EV、比亚迪海豹这批同在20-30万元价格区间带的竞品，则采用配置加量的打法：在电量和动力上或同价配置加码，或同性能价格略低；在智舱/驾部分则整体保持领先。
值得玩味的是F7和P7i之间的对比。
资料来源：各车企；制图：电动汽车观察家
在24.99万元及以上车型上，飞凡在电量、动力和智舱硬件配置上略胜一筹，小鹏在智驾驶硬件上更具优势。
核心“分歧”在于：飞凡通过提供硬件配置上限或只到高速领航的车型，选装激光雷达、城市领航收费等方式，拉低门槛价、提高电量、标配巴赫座椅和3D矢量音效技术这些被当下市场验证过了强感知的利益点，颇为实用主义。
飞凡F7巴赫座椅爆炸图
小鹏则押宝在算法进步能够将智驾转化为不可或缺的核心卖点，因此即使是入门款车型仍保留了高上限的智驾硬件方案，采用硬件和软件捆绑售卖的方式。
还有，小鹏磷酸铁锂版本引而不发的方式，相比飞凡F7明确价格和上市时间的打法，都更加理想主义。
是理想还是现实？至少目前，飞凡已经有了选择。
“（市场竞争的）关键一是能否满足用户需求，二是能否找到独特的品牌主张，三是成本控制、运营效率具备竞争优势。”吴冰表示：“今年是关键的变局之年，我们希望飞凡R7、F7能够构成品牌的双子星，在中国电动车市场上占据一席之地。”
02
从技术溢价到规模竞争
重新作出选择的不只是飞凡。
“之前供一线豪华品牌的，最好的技术、最好的零部件，现在让我们的自主品牌先用。”一位上汽集团内部人士曾向《电动汽车观察家》解释董事长陈虹对智己、飞凡的期许和支持。
站在上汽的角度，并不难理解智己、飞凡在2022年的竞争策略是——
同期最先进的电子电气架构和SOA软件架构，供给BBA旗舰车型的零部件配置、积累了三十年的整车调教经验，中国汽车工业集大成者，30-50万是真正的良心价。
“豪华纯电智能轿车该有的样子”、“智舱界屏霸，智驾界卷王”，无不透露着这种志在必得：研发投入，到技术成果，再到产品端的技术溢价，反复验证、顺理成章。
飞凡主打座舱舒适性
但市场并不买单，智己和飞凡的首款产品都是叫好不叫座，离“称王称霸”、定义市场的目标相去甚远。
究其原因，目前智能电动汽车市场并未真正达到“IPHONE”时刻。
成熟的产业链缩小了新老企业在传统汽车know-how上的差距，新的根技术上还未长出丰富的应用生态。
现阶段的电动车市场仍是续航和补能效率之争，智能车领域则进入了技术祛魅，拷问成本、实用的阶段。
同时，上汽在燃油车市场积累的品牌声誉，在智能电动市场盖不过更早出发的“蔚小理”、动作更快的比亚迪。
因此，智己也好，飞凡也罢，事实上是都晚进场的新选手，在用技术折服市场之前，要先用销量来打出一个名号。
于是，智己拿出了30.98万元起售的LS7，飞凡则亮出了20.99万元起售的F7。上汽不再执着于“高举高打”的技术竞争，而是进入了体系化的规模竞争，这正是其熟悉的领域。
F7拥有3米轴距的修长尺寸
飞凡F7上所用的魔方电池与智己、荣威、MG、上汽大通等多个品牌车型通用。2022年，上汽集团新能源汽车销量达107.3万辆，扣除上汽通用五菱60万辆的规模，仍有近50万辆的规模；
F7“巴赫座舱”的底层软件架构由上汽零束科技提供。目前上汽体系内主要有零束、斑马两条智舱操作系统，未来也将逐步收拢，以集团278万辆（2022年）的规模来支撑软件复用；
在技术上，飞凡与上汽的研发体系形成了设计、数智、智驾、智电四个共创中心，拥有自己的专属团队，已形成每周评审机制：汇总行业变化、集合用户反馈，进行2个月一次大版本OTA的快速迭代。
“之前一次试驾会上发现了可以逻辑优化的部分，当天和智驾团队沟通，第二天再次踏入试驾场时，这些问题已经得到了改善。”飞凡汽车公关总监江毅介绍道，“这种共创方式更适应现在的市场，也是我们很核心的优势之一。”
03
改变，道阻且长
对路的产品和价格是取得市场青睐的基础，对飞凡来说销量之路仍是道阻且长。
2022年飞凡销售网络经历多次调整，经营状态一般，甚至成为F7“爆单”的阻力。而能够有效拉低价格的换电模式，也被卡在换电站建设速度上难以实际拉动销量。
修复完善网络，加快换电站建设，对飞凡和上汽来说都不是轻松的任务。
目前，飞凡在国内64城市布局172家销售网点，12座城市布局14家交付中心，66座城市布局129家服务中心/特约服务站。
今年，飞凡将加速渠道网点的布局，在年内将独立售后服务站点的占比提升到90%，来进一步满足用户的需求与体验。
换电方面，飞凡与捷能智电联合提供的换电服务将依托于中石化、中石油5万余座加油站网络升级打造的综合能源服务站（支持快换）开展。
目前在上海地区已有三座换电站投入使用。北京、深圳、广州、成都、天津、杭州、苏州、南京、郑州等城市的换电站已经基本完成选址，正在推进审批和建设流程。
在产品布局方面，飞凡仍将保持一年一款新车的推新速度，在2025年形成4-5款车型的产品布局。
“2025年的盈利目标是基于我们的产品矩阵产生的规模、上汽集团的规模化支撑、原材料/电池价格变化等因素制定的。”吴冰表示，“但更深层次的意义是告诉整个管理团队，要在合理的时间内形成规模效应，实现可持续的发展。”
