电动车时代,保时捷卖什么人设?-电动汽车观察家

电动车时代,保时捷卖什么人设?

去试驾特斯拉的时候,地下停车场我看到辆保时捷Taycan,有点孤零零。

那场景其实有点吊诡。

一排特斯拉不同车型各种颜色,对面一辆灰色的电动保时捷,脑海里突然出现一个词来形容,最贴切不过了:“遗世独立”。

绕着那辆保时捷Taycan围观了一会,看上去还是内味儿,好像四门的911。

也不禁思考,到底谁会买保时捷的电动车呢?

数据证明,不但有人买,而且人数还不少。

保时捷Taycan

在刚刚举行的保时捷中国媒体见面会上,官宣保时捷首款纯电动跑车Taycan自发布以来持续获得市场的积极反馈,目前已在中国推出四款衍生车型,并在2021年创下了7,315台的交付纪录。

比较值得一提的是,作为平均售价达到百万的纯电动汽车交付量达到这个量级,算是十分出色的成绩。

换句话说,2021年中国单一市场百万级纯电动的销冠是Taycan。

电气化策略灵不灵,已经成为各路传统车企的存亡生死线。各种玩法在中国是否奏效,直接决定了老总们的位子是否坐得稳当。

问题一:谁可以定义中国市场的超豪华电动车?是保时捷吗?

那可不一定。

新兴市场,大家纷纷跑马圈地,卡位最重要。

保时捷选择的是推出新产品Taycan,来定义新的行业标准。从品牌营销理论出发,这种玩法属于定位理论里的一个策略:品牌即品类。

目前看,中国的电动车市场还是一个新兴市场,目前渗透率在20%左右,还有比较大的增量空间。

如果在新产品急速上升期给市场洗脑,意味着更多出货,先下手打的是一个认知差。

就如同特斯拉定义了电动车,保时捷同样思路,打出了“定义超豪华电动车这张牌”。

问题来了,超豪华电动车的定义是什么?

是价格昂贵?

那么比Taycan昂贵的车也不少。以及很多品牌的顶配车型也能到百万级别。

包括中国造车新势力目前也在试探电动超跑,但是这些品牌可以做到定义一个新的细分品类吗?显然说服力不足。

或者,传统超豪华品牌可以从燃油车到纯电车做品牌迁移?

这显然逻辑上也有漏洞。

同为大众旗下的超豪华品牌宾利,推出飞驰混动版,随手一搜经销商报价248万起。

没人会质疑宾利的超豪华品牌定位,然而飞驰混动(如果我仅仅是举例作为电动车标的)的昂贵局限了投产数量,样本量太小也无法去定义一个新的品类。

毕竟预算那么充足的人群也相对比较固定。有钱人钱的好赚,同时有钱人之所以成为有钱人,是因为他们不傻。

所以超豪华电动车,是选保时捷还是法拉利、玛莎拉蒂、麦卡伦或者迈巴赫莱斯莱斯宾利?

保时捷想通过Taycan去定义一个新的品类,成为行业标准的制定者,这种野心的价值远远超过了卖多少台车。

问题就是,保时捷有没有资格来定义这个新兴市场品类了。

换句话说,保时捷要争夺先发优势。

有没有可能在电动车时代,在超豪华品牌友商磨磨唧唧一顾三回头的时候,把握住时间窗口重新改写竞争格局,另辟蹊径,让其他品牌跟着自己的节奏和步伐。

比如以Taycan为基础来厘清超豪华电动车的特征:

·续航里程400公里

·百公里加速5秒

·最高时速230公里

·售价百万

·四座

没错,最重要的是掌握超豪华电动车的定价权。或者更为简单粗暴形容为,一台一百万人民币的电动玩具等价物。

问题二:保时捷的品牌资产和品牌包袱

如果让我用一句话来说明,消费者为什么会斥资百万去买Taycan而不是其他,其实不复杂,他们就是想买一辆保时捷,电动的。

保时捷的品牌资产可以说是最大的吸引力。

国人对于德系车向来谜之喜爱。

贵很重要,好看很重要,开在街面上大家都认识LOGO还知道大概值多少钱也很重要。

也是因为保时捷的设计语言,相对古典矜持,也使得保时捷车和车主,坊间传闻不那么惹人厌烦,路人缘不错。

必须说设计语言,是因为人的心理非常微妙,失之毫厘谬以千里。同类生死冤家,保时捷的车,黑色白色这种比较保守的颜色也很好看,但是一辆黑色或者白色的法拉利就顔值扑街——不买红色的法拉利就不是法拉利了。

然而绝大多数高净值人群,也有一个炫耀和保守的微妙平衡,特别鲜艳饱和度高的车身颜色,并不好卖。

保时捷品牌的拥趸,还是会有点“豪”的成分,毕竟是跑车嘛。所以你很难想象一个高级职业人士比如律师或者医生开保时捷跑车。

至少我的生活经验得出偏差观察,相对老钱对这一品牌不是那么感冒,而新贵很可能急于用品牌符号来标签自己的阶层。比如网络主播,艺人,博主,才是喜提,才更快乐。

如果在上海,关于保时捷的故事就更有本土才有的地域特色,令人哭笑不得。

有这么一句话,“宁在梧桐区骑脚踏车,不坐沪C保时捷”。除了上海本地人,很多人不了解沪C车牌的神奇之处。

这是一种很神奇的发明,上海的燃油车牌要花钱拍,还需要等。

所有外地牌照都可以进外环,就算你挂个海南牌照,一样可以开到外滩。但是沪C不行,这是一种只在上海郊区出现的牌照,挂了这个牌,只能在近郊的松江,金山开开。

网友笑谈:一辆沪C牌照的车可以开到欧洲,但开不到外环。

于是一些郊区新贵,比如拆迁获得大量补偿款的本地土豪,就被上海梧桐区的居民diss,代称“沪C保时捷”。

当然这是玩笑,也是上海本地人一贯的各种鄙视链游戏。

有了Taycan,这种新富之后不愿衣锦夜行的委屈,可以通过电动车来挽回一局。

两门的911进不了城,但四门的“电动版911”Taycan就能一路开往外滩,还能多捎俩朋友,双倍快乐。

保时捷一直是社会阶层的象征,尤其是经济能力的象征,土豪但又不是巨贾,江浙沪小老板代步工具。

这是华丽丽的品牌资产,也是真金白银的销售战绩。

同时,保时捷的品牌包袱没那种重。

有一种悲观的论调,认为在电动车时代,很多传统跑车会销声匿迹,因为跑车那种速度与激情的肌肉感,操控反馈,渐渐消逝。

也许这就是一种历史发展的必然。

那么如果要活下来,活得好,不被时代淘汰,保时捷一个比较可能的优势是因为昂贵,所以他的品牌包袱没有那么重。

作为一直蛮赚钱的品牌,没有太多冗余需要供养,甚至规模决定了在德国生产就已经可以满足需求。

保时捷中国总裁严博禹博士接受记者采访时说,“到2025年,我们50%的新交付车型将会是电气化车型,到2030年80%的车型将会是电气化车型,所以电气化也将把保时捷品牌带到全新的高度。”

天下武功,唯快不破。

问题三:全栈考量保时捷在大众品牌矩阵的定位

我认为,讨论保时捷一定要放在大众集团的品牌矩阵中才有价值。

面对全球汽车产业的结构性变革,传统车企都在围绕产品和用车生态全力加速电气化进程,努力探索以独特的品牌定位打造充满情感诉求的新产品。

大众一直以来的用户心智就是“高性价比”,在汽车王国里,属于走量的那种品牌。

这种战略在过去尤其是开拓海外市场的时候非常成功。

也就是大家熟悉的“套盒”模式,几种品牌共享一个生产线,销量高。

现在这种模式不灵光了,是因为盲目扩张的时代结束。很多市场已经进入了替换时代,就是该买第二辆车,买一辆更好的车。

做生意说到底是要赚钱,缩小规模、提高利润率才是正经事。

所以,观察保时捷,一定要看大众集团的整体矩阵,特别是跨车型管理中一流的共用化设计以及阶梯化布局,还有成本效率体系。

这个世界变化很快。

我手上有本《大众传——大众汽车80年品牌故事》,原书2018年德国出版,2021年引进中文繁体字版。

涉及到保时捷和电气化的篇幅并不多,泛善可陈:

《第一款大众汽车:费迪南德·保时捷的原型设计》

《千禧年的大众:保时捷的闹剧和品牌扩张》

《电动汽车的未来》

零零散散几篇。

对于大众集团来说,基本盘是甲壳虫、帕萨特、高尔夫这样的车型,保时捷2009年和大众的“收购与反收购”生死局,使得保时捷卡位有些尴尬。

也许就是新的摇钱树。

我可以简单描述成宾利是艺术品高高在上,接下来就是保时捷作为奢侈品,一如香奈儿在时装中的位置。

而其他车型分数高级品(比如奥迪)和快速消费品(比如甲壳虫)。

那么保时捷的Taycan在有意无意中,成为了超豪华电动车的引流爆款。

保时捷官方公布数据称,“Taycan帮助品牌成功扩充客户群体,72%的Taycan用户为首次选购保时捷车型人群,并且普遍拥有较高的收入和教育背景。”

同时,保时捷的电动车不能神仙下凡,依旧要贵。

众所周知,看向中国市场上最有活力的地方,是那些在35万至40万人民币价格区间内的产品。

这种主流消费区间,需要更加有产品力和性价比的车型,集团内的品牌间也要打配合,相互留碗饭吃。

综上,豪华品牌DNA是祖上留下来的品牌溢价,斥百万巨资的消费者选择老牌子,核心就是喜欢这个LOGO,没别的。

回到本文开始的那个场景。

我去试驾的特斯拉ModelY高性能版,百公里加速3.7秒,比Taycan还要快(百公里加速5秒),价格相当于Taycan入门级一半不到。

钱花到哪了呢?就是壳子和LOGO。

接受这个现实吧。

电动车时代,保时捷千万不要跑偏玩什么未来感,四门的911已经卖爆。

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