盘点汽车价格战：特斯拉求量得量，奥迪跌落为二线（下）
电观
上一篇【汽车价格战：谁最受益？谁最受伤？（上）】，聊了整体市场的格局和自主品牌在今年1-7月的整体表现。这一篇，接着聊豪华品牌和合资品牌在遭遇“价格战”后的表现。
01
豪华品牌：巅峰已过，压力山大
关于豪华品牌的趋势性阐述，在去年10月我曾经写过一篇“BBA开始走下神坛”（链接），大家感兴趣可以翻出来回顾一下。
当时对于以BBA为代表的豪华品牌的一个判断就是：2023年是豪华品牌25-40万元入门级产品遭遇巨大挑战的一年。
今年1-7月豪华品牌的价格和销量表现也验证了当初的预判：所有的豪华品牌都不得不放弃价格，来保障销量的增长。
数据来源：交强险数据，之家研究院
1-7月豪华品牌的销量为208.5万辆，同比增长10%。但是，如果扣除特斯拉的销量，传统豪华品牌的销量同比增长只有4.1%，这个数据与市场整体增速基本持平——简单来说，如果只考虑传统豪华品牌的销量，他们在1-7月并没有“跑赢大盘”。
最重要的是：即便这样的销量，也全部都是依靠降价才艰难实现的。1-7月豪华品牌的均价为38.6万元，同比下滑4.9%。其中，雷克萨斯“量价齐跌”最受伤，特斯拉也是依靠7.7%降价幅度，换来了58%的销量增长。BBA三家的均价同比下滑在2.4%以上，销量也刚刚维持4%左右的增长。
我们进一步来看BBA和特斯拉的销量结构，会发现BBA他们所面临的问题各不相同。
数据来源：交强险数据，之家研究院
1.奔驰：高端增长、中端塌陷，依靠入门级保持销量
1-7月奔驰的销量为45.8万辆，同比+3.9%；单车均价为46.40万元，同比-3.1%。
奔驰的销量结构变化中，25-30万价位段的产品占比同比增加了9.5个百分点，20万以下价位段的产品占比同比增加了2.3个百分点；而30-40万价位段的产品同比减少了10.4个百分点——奔驰的30-40万价位产品受到“价格战”影响明显，销量和价格双双下滑，只能依靠30万元以下入门级产品来保障销量了。
2.宝马：国产X5L成为宝马今年最大的亮点
1-7月宝马的销量为44.7万辆，同比+4.2%；单车均价为38.88万元，同比-2.4%。
宝马的销量结构变化中，受影响最大的是40-50万元价位段，同比减少了15.5个百分点；其次为30-35万元价位段，同比减少了4.2个百分点；而25-30万价位段，同比增加了9.3个百分点；60-80万价位段由于X5L的热销带动份额增加了5个百分点，而宝马3系和X3是今年上1-7月受价格战影响最大的产品。
当然，3系产品也受到自家i3降价的影响，1-7月销量下滑13.3%；X3这款产品早已经无法和加长的GLC和Q5L比销量了，今年1-7月X3的销量只有6.8万辆，已经达不到月均1万辆的水平了。
目前宝马60万元以上的产品，主要依靠国产X5来实现了，1-7月X5的销量为5.4万辆，平均月销接近8千辆，成为宝马上半年的最大亮点，最重要的是没有受到价格战影响，成交价依旧保持在一个相对高位的水平。
3.奥迪：40万以下产品占比接近90%，正在跌落成为二线豪华品牌
1-7月奥迪的销量为38.2万辆，同比+5.2%；单车均价为31.47万元，同比-2.4%——奥迪无论是销量还是价格，正在迅速和奔驰、宝马拉开距离。
奥迪的销量结构变化中，25-30万价位段受影响最大，同比减少了11.3个百分点，简单来说就是A4L和Q3已经无法支撑这个价位段的销量了；其次是30-35万和20-25万价位段，份额同比分别增加了8.9个百分点和8.2个百分点。
如果从价格段的分布来看，奥迪40万以下的销量占比已经来到了89.9%了，这个数据已经非常接近二线豪华品牌沃尔沃的销量结构了。作为对比，奔驰40万元以下占比为51.8%，宝马为68.8%——奥迪即将成为那个最先从神坛跌落的一线豪华品牌。
今年1-7月，奔驰、宝马的价格还能维持在40万上下，而奥迪在今年1-7月的价格已经滑落到31万的水平了，如果销量继续下滑，在未来的1-2年内跌破30万也不是没有可能。
4.特斯拉：今年价格战的始作俑者，赢得预期的销量增长
特斯拉作为最早发动价格战的品牌，今年1-7月的销量为32.7万辆，同比增58.0%，初步达成了年度增长40%+的预期目标。
特斯拉的结构中，25万以下销量占比提升到28.2%；30万以下的销量占比为86.1%，去年同期也只有75.6%——可以说，通过这次价格战，特斯拉已经彻底把自己变成一个25万左右的品牌了。
当一线豪华品牌开始“以价换量”之后，一众的二线豪华品牌无论是价格还是销量都开始加速下滑。
当自主品牌不断提升价格向中高端冲击，豪华品牌的价格下限被不断打破的时候，合资品牌就成为“自主上攻、豪华下探”局面下最大的输家了。
02
合资品牌：加速失血，“量价齐跌”
今年对于合资品牌而言，已经可以算是连续两年遭遇“严重挑战”了。在2022年，合资品牌通过不断地价格释放，算是勉强保证了销量的增长。但是在今年自主和豪华品牌的夹击下，合资品牌不仅仅“价格”无法守住，更重要的是这次连销量都没有办法保住了。
数据来源：交强险数据，之家研究院
1-7月合资品牌销量388.8万辆，同比下滑11.1%；均价15.61万元，比去年同期下滑1.9%——这样一个量价齐跌的局面，让所有的合资品牌都感受到一丝凉意，甚至最近“某主流日系合资品牌想要退出中国市场”的传闻也常有耳闻了。
从销量层面来看，日系品牌是这一轮最受伤的。1-7月日系品牌的销量同比下滑17%。其中，本田销量下滑最快为24.7%，日产销量下滑23.1%，丰田销量下滑7.2%。
从价格层面来看，本田的价格相对坚挺，均价为15.70万元，同比下滑1.9%（所以，销量下滑最快）；其次是丰田，均价为17.08万元，同比下滑5.0%；日产的价格下滑最快，为11.18万元，同比下滑11.4%——如果单独从价格来看，头部的自主品牌和日系这三个品牌的均价水平几乎相当了。
今天，我们重点来聊一聊三个主流日系品牌的情况：
数据来源：交强险数据，之家研究院
1、日产：“技术日产”，正在全面沦落
1-7月的东风日产的销量为33.6万辆，同比下滑23.1%；单车均价为11.18万元，同比下滑11.4%——三年时间，日产已经从“年销百万”的车企沦落到“23年销量60万”都有挑战的局面了。
日产是三大日系品牌中产品线最短、产品集中度（依赖度）最高的品牌，曾经依靠“日产三剑客”——天籁、奇峻和轩逸来撑起日产百万年销量的局面。在今年1-7月，天籁销量4.3万辆，同比下滑49.2%；奇峻销量2.7万辆，同比下滑20%；轩逸销量19.3万辆，同比下滑11%。
而轩逸一款车型更是在今年1-7月的销量占比已经达到了56.3%，紧凑型轿车的销量占比也已经在提升至58.6%了。过度依靠某一款车型，对于任何一个企业而言都是非常严峻的挑战，因为这意味着这款车型只能成功不能失败。
数据来源：交强险数据，之家研究院
而就在7月，比亚迪秦Plus已经在所有城市级别，超越了所有合资品牌的主流家轿，其中也包括曾经年销超过50万辆的轩逸——这对于日产而言，如同晴天霹雳一般炸裂：如果轩逸无法继续守住自己的市场份额，那日产将会是下一个快速衰落的日系品牌。
2、本田：弃量保价的策略，最终是“量价全丢”
1-7月的广本和东本合计销量为59.9万辆，同比下滑24.7%；单车均价为15.70万元，同比下滑1.9%——本田的策略是保利润，结果自然是销量下滑幅度在三个日系品牌中最大。
从销量结构来看，本田的小型车是最受伤的，无论是飞度、缤智、X-RV。这些在去年还能进入细分市场车型销量榜TOP10的车型，在今年几乎全线崩溃。在以海豚、哪吒V为代表的新能源A0级车型的影响下，换代的缤智销量同比下滑76%，同样换代的XR-V销量同比也下滑75.4%，皓影的销量同比下滑17.8%，飞度的销量同比下滑13.7%——这样的数据放到一年前，说缤智和XR-V会被新能源车快速击败？几乎没有人会相信。
目前，本田主要依靠思域、CR-V、型格和雅阁在苦苦支撑，一旦思域和CR-V的销量也受到了新能源的冲击，本田在中国的市场地位可能会迅速滑落到80万以下的量级了。
3、丰田：在比亚迪的强大攻势下，A级轿车量价全失
1-7月的南北丰田合计销量为90.7万辆，同比下滑7.2%；单车均价为17.08万元，同比下滑5.0%——丰田已经是日系中相对优秀的了。
从销量结构来看，丰田系的A级轿车，份额同比下滑6.4个百分点；A级以下的小型车型，份额同比下滑2.9个百分点。
在冠军版秦Plus的强烈冲击下，卡罗拉和雷凌的销量同比分别比去年下滑18.5%和34.7%，同时卡罗拉和雷凌的交强险成交均价也已经全面跌破10万元了，可以说A级轿车的最后防线，已经被冠军版秦Plus彻底颠覆了。
目前丰田只能在B级车和MPV产品上，延续曾经的辉煌了。但是，随着9月6日海豹DM-i的上市，更大的尺寸、更低的油耗，16.68万元起的更具竞争力的价格，如果进一步压缩凯美瑞、亚洲龙等丰田系的B级家轿销量的话，丰田还能不能扛得住？
更重要的是，到2024年丰田依旧没有可以拿得出手的纯电和插混产品，曾经的辉煌在中国还能延续多久呢？
03
无法对抗趋势
曾经豪华品牌和合资品牌所代表的光环：“技术、设计、成熟、可靠、豪华”，在进入新能源转型和中国乘用车市场中高端化的趋势下，变得不再有吸引力。相反，因为新能源布局的落后，以及技术观念上的差异，合资品牌保守、落后的特质，在今天的“95后”新新人群中被不断放大。
新能源车销量占比继续提升，已经是不可逆转的大趋势。而包括豪华品牌在内的合资品牌中，除了奔驰、宝马、大众、通用等少数几个品牌外，大部分品牌至今还没有在新能源转型上下定决心，这其中有全球布局的因素、核心决策的因素，也有财务考量的因素。
但是，随着中国新能源车的迭代越来越快，中国自主品牌的新能源的迭代转型远快于燃油车的换代速度时，合资品牌的市场份额流失也是必然。
特别是，如果对比中国市场的“疯狂内卷”与海外市场的“风轻云淡”时，作为以海外为运营中心的决策时，自然会选择“竞争相对宽松、盈利相对容易”的区域市场。到时候，合资品牌在中国市场的份额还将会继续萎缩。
在中国乘用车市场中高端化和新能源化的大趋势面，如果不顺应时代的趋势，投入相应的资源、产品和服务，无论是谁都抵挡不了趋势的力量。
以日系品牌为例，最强的三个日系品牌（丰田、本田和日产），正面临着中国市场的销量与份额的流失，价格与利润的下滑。这样的局面，已经从日产开始蔓延，今年来到了本田，只剩丰田在“孤军奋战”——对任何品牌而言，如果要“对抗趋势”，又能撑过多久呢？
