中国新能源车企“躺赢”欧洲？4大误区等在前面
朱, 世耘
“出海不是一场巡游秀、一次消耗战，而是深耕和探索，是中国车企的历史使命，让中国品牌在别的国家、别的文化中深入人心。”一位负责中国车企出海的一线负责人说道。
与“卷生卷死”的中国新能源车市相比，欧洲简直称得上是“洞天福地”：高额新能源补贴、电动智能化意愿不强的“老玩家”，中国显著的成本优势，和近期2035年欧洲禁燃的可能性。
德国普华永道在去年11月预计，2030年中国电动汽车在欧洲电动汽车的市场份额可达5%。如果以2022年欧洲整体销量为基数，将是56.5万辆的市场，如果真的禁燃，则是千万量级市场，非常诱人。
不卷、没对手，还禁燃。在中国所向睥睨的新能源车企去欧洲能躺赢吗？近日，在欧洲市场一线战斗的张林（化名）为我们讲述了真实的战况和趋势。他特别提到了4项中国车企要避免的误解。
01
欧洲不卷？
“中国是电动车价格的全球洼地，即使考虑关税运费，价格差也特别大。”张林谈到产品定价时说，“所以我们也不愿意把车价定的特别便宜，没必要。”
比亚迪元PLUS德国售价4.2万欧元起来源：ADAC
例如60度电的比亚迪元PLUS中国售价为14.98和16.78万元，但德国售价则为4.2到4.7万欧元，折合人民币为30.9到34.4万元，扣除10%的进口关税和约4万元的单车运费后的价格为24.45到27.63万元，比国内“贵了”64%左右。
2022年9月底，比亚迪宣布在欧洲市场率先推出汉、唐、元PLUS三款车型。Clean Technica的统计数据显示，2022年元PLUS在德、英等欧洲六国交付了1905辆。
“过去三年，中国出海欧洲，可谓占到了天时地利人和。”张林表示。
所谓天时指缺芯时，在欧洲的欧、美、日车企基于利润考虑将芯片资源向燃油车倾斜，中国车企优先供给出海产品所需，有车就能卖，便于中国企业打开局面；
地利指欧洲补贴政策，例如德国针对4万欧元以下的车型最高补贴曾达9000欧元，退坡后今年有4500欧元。
人和则是中国车企外派人员的奋进拼搏。
“三年成为欧洲用户了解和接受中国汽车的时间窗口，同时疫情导致其它品牌调整欧洲政策，也为中国品牌布局欧洲经销商网络提供了机会。”张林表示，但欧洲恐怕马上也要“卷”起来了。
首先，随着越来越多的中国品牌进入欧洲市场价格战升级到白热化。
“中国有很强的成本优势。要让欧洲消费者接受新的中国品牌则需要较长时间。新玩家往往追求速胜，价格战会是最快速的方式。”
其次禁燃将推动老玩家加速转型加剧市场竞争烈度。
第三，中国目前以利润换规模的新能源发展模式不适用于欧洲监管。
“欧洲监管对连续三年不盈利的企业会重点关注。一旦规模比较大还亏损，就会被认为是逃税，追溯转移定价，惩罚时会把母公司拉进来。”
最后，禁燃令可能伴随更严格的碳足迹要求，通过税收、费用手段抹平中国成本优势，使中外车企同平台竞争。
02
直营？不实用
中国车企去欧洲有众多门槛要迈过。
“有客户对经销商说，我爸爸在你父亲这买车后用得很好，所以我现在在你这里买车。这件事非常颠覆我。”这是张林在欧洲受到得第一个“文化冲击”：在欧洲，用户对经销商的信任会胜过车企，常会有三代持续经营的“家族”经销商。
MG欧洲经销商店，请注意两位经销商长得有多像
在实际经营中，欧洲的经销商模式则挑战着中国“更领先”的直营模式。
目前，中国新能源车企进入欧洲主要采用三种经销模式。
总代理模式最轻，高佣金但无需负担运营成本，能够快速取得销量；经销商模式负担较重，但利于在陌生市场打开局面，同时兼顾品牌建设；直营成本最高，品牌直达消费者。
比亚迪巴西总代店
目前在欧洲，比亚迪采用总代，上汽、长城、吉利、奇瑞等主流品牌主要采用经销商模式。特斯拉和中国新造车势力则是直营。
极星欧洲经销商店
“我们也考虑颠覆性的产品要加全新的销售模式。”张林表示，但在欧洲只有特斯拉的直营模式在持续投入十年后成功了。“中国企业在欧洲采用直营模式，要看是否也有这么长的投入决心和资源平台去支持。”
特斯拉欧洲直营店
与中国经销商主要依附于主机厂不同，欧洲经销商对客户和OME都有很强的制约力量。
一方面，经销商价格透明、服务到位，在当地拥有很强的客户忠诚度。而且欧洲首次购车年龄70%在40岁及以上，更加认可经销商模式；
另一方面，经销商联盟力量强大。大众在欧洲的新能源代理制目前只在德国推行，尚未扩展到其他国家。“德国大众都搞不定的国家，中国企业去搞的阻力可想而知。”
03
纯电智能SUV？卖不动
同样不适用于欧洲市场的，还有中国的产品策略。
“中国的智能化配置对欧洲用户来说超预期，存在冗余。”张林认为，受法规和用户习惯限制，如果照搬国内的智能互联，将会成为前进路上的累赘，而不仅仅是卖点。
欧洲《通用数据保护条例》（GDPR）在全球范围来看最为严格，对疲劳监测、智能语音助手、车载导航等功能所需的个人信息，从车端用户授权到云端运营商数据传输都有着严格的规定，许多在中国大热的功能无法通过GDPR要求。
另一方面欧洲首次购车年龄多在40岁以上，对智能化偏好不强。虽然在欧洲月供消费习惯很普遍，但是与收入直接相关，年轻消费者更偏向二手车。“所以知道客户是谁是前提。”张林表示。
此外，欧洲成熟的二手车市场也是年轻人不买新车的原因之一。例如德国新车交易量常年维持在300万辆左右，二手车交易规模则是新车的两倍之多。
中国车所擅长的“大”也不适用于欧洲。
2022年年底，上汽推出了一款针对欧洲设计的纯电产品MG4（国内名字MG木兰）无天窗的简洁内饰，A0级轿车车型在中国都是“反市场”的。“但欧洲路窄，用户就喜欢高尔夫式的‘小钢炮’，对大屏幕、真皮座椅也无感，也不过分追求天窗。”张林分析道。
MG4
从结果来看，MG4 2022年在欧洲已完成超过7000辆的交付量。上汽官方数据显示，2023年1月，MG4已在欧洲交付近5000辆，即将实现“单一车型海外月销破万”。
“用中国车型改改就出海，希望去做增量，本质上还是短期主义。欧洲人用车更趋于理性，大众一直强调‘在中国、为中国’做好本土化，换而言之中国车企出海的长期战略，也需要针对欧洲市场需求来定制化开发产品。在这点上，上汽走得最为扎实和前瞻。”张林表示。
04
总靠整车出口？不如本地制造
“现在海外、欧洲销量的变化证明了我们的制造能力。未来，本地制造是中国车企转变为全球企业的必经之路。”张林表示。
目前，中国车企采用整车出口的方式对欧洲进行贸易，为保证运力和降低成本，不少主力车企甚至自建船队。目前,上汽的安吉自营船队中已有超30艘汽车运输船，还有多艘正在建设和招标中；比亚迪继去年订购八艘汽车运输船后，今年年初又下单了两艘。
机构预测，比亚迪今年将在海外实现20万辆的销量，而上汽将冲击120万辆的海外销售目标。
由此，整车出口显然不是“长久之计”。张林表示，目前多家中国车企都已经在计划和筹备在海外建设生产基地。“整车出口在运输费用、供应链上花的钱太多了，而且建厂也更能体现在当地长期发展的决心。”
特斯拉柏林工厂
在欧洲建厂可能吗？张林认为在汽车工业基础成熟的欧洲，代工、散件组装、收购当地产能，都是中国车企在欧洲本土化制造的可选方案。
从出口向制造模式转型，不仅是产地、产品的本土化，也意味着组织和文化的本土化。
“中国企业在欧洲建立工厂，文化沟通、用工制度、工会组织都将是巨大的挑战，不仅要努力学，而且是肯定要付学费的。”张林表示，“这是在欧洲走向制造业必然碰到的问题。但其它企业能生存的地方，中国企业也一定能生存。”
目前，众多中国电池企业已经走出了欧洲建厂的第一步，特斯拉则正在进一步扩大在欧洲、拉美市场的制造能力。在热闹的海外销量背后，中国车企更长远的出海之路已经徐徐展开。
