长城汽车全品牌新能源化:哈弗将推新能源系列,魏牌将推纯电-电动汽车观察家

长城汽车全品牌新能源化:哈弗将推新能源系列,魏牌将推纯电

长城汽车首席增长官李瑞峰

长城汽车已为实施全面新能源战略做好准备,旗下各品牌将更深度地拥抱新能源。

其中,哈弗将推出全新的新能源产品系列,采用新命名、新渠道。未来,在哈弗品牌下,H系列、狗品类将主要承接燃油车型,全新产品系列将覆盖新能源产品,包括插电式混合动力车型和纯电车型。

以刚刚上市的哈弗二代大狗为例,这款车型既有插混版本,也有燃油版本。哈弗新产品系列推出后,插混版本车型将在新能源渠道下销售。

魏品牌下的新能源车型将以插混为主,未来也会推出纯电车型;坦克品牌后续也将有更多的插混车型进行支撑,欧拉和沙龙则聚焦在纯电车型。

2月27日,在哈弗二代大狗上市发布会前,长城汽车首席增长官李瑞峰接受媒体访谈时,谈及上述内容。

“传统车企向新能源转型的时候,成立一家公司,找大佬担任CEO,发布一个新品牌,你以为这样,企业内部新能源转型的思维认知,以及整个体系能力搭建就具备了吗?绝对不可能。”李瑞峰犀利地谈到。

他表示,新能源转型是一个非常浩大的体系化工程,组织端、产品端、渠道端都要做好充分准备。

01

完成组织改革“541”模式落地

一项企业战略的实施,内部的“统战”工作最为重要。

李瑞峰谈到,去年8月、9月的时候,长城汽车进行了组织内部“541”全栈式组织模式大改革,包括激励机制的改革、研产供销机制的贯穿,以及内部目标的协同一致,“赢了大家举杯相庆,输了大家可能都会面临着一些利益或是职务上的说法”。

李瑞峰介绍了“541”全栈式组织模式。其中,“5”是指成立了五个中台,包括品牌、渠道、用户、数据化以及销售服务平台。目前,五个中台的组织构架已经搭建完毕。

“4”是指四个作战群,包括魏和坦克作战群、欧拉和沙龙作战群、哈弗和皮卡作战群,以及海外市场作战群。

未来,长城汽车会以作战群为主导,通过五大中台对作战群的全面赋能,来进行资源的统筹和应用。

李瑞峰谈到,成立四大作战群是长城汽车对于当下品类、品牌过多的反思。原来通过一个品类,寻找一个蓝海市场,进而规避市场竞争的策略,在整个汽车市场竞争日益激烈的背景下,已经越来越难找到机会了,所以长城汽车要聚焦到核心品牌的成长和塑造上。

“1”则是强调一个长城的概念,通过统一的行动纲领,在全球市场发出同一个声音,实现同一个体系化管理。

举例来看,长城汽车会以一个长城企业端来重点打造技术品牌,例如柠檬平台DHT、咖啡智驾、大禹电池等,这些技术能力将全部放在长城汽车品牌下,再通过旗下的品类、品牌去承接技术品牌的落地应用。

02

产品端做减法打造明星大单品

在组织改革的同时,长城汽车也对产品定位进行了重新梳理。

产品端要做减法,要打造明星大单品,这也是长城汽车深度思考后的另一项决策。李瑞峰介绍,品类、品牌在所处的领域里面,必须有明星大单品作为重要支撑。

同时,在每个主价位区间、主级别区间,只会有一款明星大单品出现,聚集精力去打造它,不会同时出现两款产品来挤占同一个领域。

除了刚刚上市的哈弗二代大狗,在3月底或4月初,哈弗新产品系列将上市两款双子星旗舰车型,内部代号B07、A07。

哈弗二代大狗

此外,魏牌要打造大6座SUV旗舰车型蓝山;皮卡里的明星大单品已经有长城炮、山海炮;坦克品牌下有坦克300,后续还会有坦克500 PHEV和坦克700 PHEV等车型,继续丰富坦克品类。

这些产品将锚定长城汽车后面的产品布局,包括品类、价格、级别、造型风格等,支撑明星大单品的整体逻辑。

李瑞峰表示,这些产品打造完成后,才会考虑未来产品的上市节奏。他表示,虽然长城汽车今年有十余款新能源车型要上市,但是会有序地推出,节奏比速度更为重要。

03

去库存、并渠道让经销商轻装上阵

新能源战略的全面落地,也离不开渠道端的支持。在渠道端,长城做了两方面工作,一方面,调整终端经销商的库存结构,另一方面,合并渠道,保证经销商的盈利能力。

“如果有大量的燃油车库存,请问经销商怎么可能义无反顾地用资金、用人员去打这场仗,经销商只有轻装上阵,才能够打赢这场战役”,李瑞峰点破核心逻辑。

“批发量,一个主机厂稍微用点政策方法,10万、20万都能轻松实现”。2022年长城汽车销量同比下滑,李瑞峰表示,长城汽车没有动用激励政策鼓励经销商压库存,相反地,调整终端经销商的库存结构,是长城汽车2022年的重点工作之一,为的就是让经销商轻装上阵,在今年正式打响新能源战役。

李瑞峰介绍,关于哈弗新能源系列的推出,从去年6月到今年1月,长城汽车召集核心经销商投资人、店总开了6次战略会议,进行了战略的宣贯和共同研讨,并达成了共识。

目前,关于哈弗新能源渠道的建设,申报的店面已经超过600家。

魏牌摩卡

为稳固经销商渠道,长城汽车做的另一件事,就是进行了渠道合并,魏和坦克、欧拉和沙龙、哈弗和皮卡分别实现渠道共用。通过这种模式来拉升经销商的盈利能力,进而提高投资热情。

同时,长城汽车对直营店模式也进行了论证。李瑞峰介绍,后续在魏、坦克和欧拉品牌下会有直营店模式,但仅会设置少量店面,作为一线和新一线城市的形象展现,核心还是以现有的优质经销商授权代理模式为主。

李瑞峰希望将直营店打造成核心市场的区域管理中心,作为品牌传播、用户运营,以及商务政策落地情况的反馈窗口,主要是为了避免一些政策不接地气,不贴近市场。

04

不怕价格战要打赢整场新能源战役

由特斯拉降价引起的国内新能源市场拼杀,已经成为2023年开年的一个核心话题。

李瑞峰认为,特斯拉降价逻辑,没有什么特别,长城汽车早就享受过爆款红利。同时,他认为,长城汽车不是打不起价格战,而是要考虑整个企业的高质量发展。

他谈到,哈弗H6就是明星大单品,单月销量能达到4、5万辆,高的时候能够卖到7、8万辆,曾在101月里,哈弗H6都是SUV市场的第一名。

这款产品甚至引领着其他品牌不断进入SUV市场,使得国内SUV和轿车实现了50:50的市场份额。

因为存在这样的规模优势,当其他车企进入SUV市场的时候,长城汽车也曾利用降价去阻击其他竞争对手。

哈弗H6

他也表示,特斯拉当前的降价确实在冲击着国内新能源汽车市场,也给大家带来很多思考,甚至是不得不去应对。

长城汽车作为一家拥有多品牌的综合汽车集团,有实力去应对特斯拉掀起的价格战。他谈到,皮卡、坦克,以及哈弗燃油车型已经形成很好的销量和利润基石。后续还会通过策略性布局燃油车型、PHEV车型继续夯实这一基础,来完善燃油车的市场基盘,保障利润来源,这是长城汽车的底气所在。

但是,新能源汽车市场不是一个百米冲刺,而是一场马拉松。要追求健康的发展模式,不能简单地进行价格跟随。一味地追求销量、规模、市场占有率,牺牲利润,并不是可持续的经营模式。

他表示,长城汽车更希望通过综合竞争力打赢这场战役,这其中既要有成本优势、规模优势,还要有技术优势,以及用户口碑等等。

“我们不惧怕价格战,我们也会努力地迎战”,李瑞峰谈到。

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