人间清醒,李瑞峰-电动汽车观察家

人间清醒,李瑞峰

2022下半年以来,“541”组织架构调整、品牌战略再定位、全面新能源转型……

一系列的动作,让长城打开新局面。

承接这些战略性规划之后,长城最核心的工作是什么?上海车展期间,李瑞峰接受《电动汽车观察家》在内的媒体访谈时聊到,作为长城汽车首席增长官,他的任务是保证长城高质量增长,既包括销量也包括利润。他给下一阶段发展定调,有两个关键词:一个是稳健,一个是平衡。

聊到长城新能源转型,他承认节奏比外界预期慢,一方面当时存在认知局限,一方面是要带着经销商一起转型。

聊到产品,他说不要认为一场火爆的发布会就代表成功,产品交给市场之后,整个服务体系跟得上才是关键。

聊到价格战,他说价格战才刚刚开始,单纯掀桌子并不可取,不能自己欺骗自己,企业发展一定要追求利润。

有反思、有洞察,可以说非常人间清醒了。不得不说,真诚表达是能感染人的。这里也和大家分享一下,长城汽车对于当下新能源汽车市场的判断,以及今年开展市场的整体战略方向。

01

节奏比速度重要,兜里有粮心不慌

长城汽车销量什么时候能够“深蹲起跳”,一直是外界最关注的话题。

对于这个话题,李瑞峰的回答很坦率,“深蹲的时间确实比较长,自己也着急”,但是他认为长城汽车的大周期要来了,几年来的战略思考和布局,即将进入市场收割的状态。

他坦言,2022年,魏牌其实就已经All in新能源了。但当时对于新能源市场的洞察不够深刻,再加之芯片、电池等供应链问题,在整个新能源战略转型过程中,遇到了一些问题。

但在摸索阶段踩过的坑,已经转化成为非常难能可贵的经验,正在赋能长城汽车旗下其他品牌。

上海车展魏牌展台

经历了新能源转型的挫折之后,长城汽车做了非常大的战略调整,最深刻的就是“541”全栈式组织模式大改革。

“5”是指成立了五个中台,包括品牌、渠道、用户、数据化以及销售服务平台。

“4”是指四个作战群,包括魏和坦克作战群、欧拉和沙龙作战群、哈弗和皮卡作战群,以及海外市场作战群。

“1”则是强调一个长城的概念,强调通过统一的行动纲领,在全球市场发出同一个声音,实现同一个体系化管理。

李瑞峰谈到,“541”模式实行要贯穿到所有作战单元,有效落地需要高度协同,以及整个机制贯穿,不是简单能完成的,现在只是刚刚开始。

新能源转型是一个体系化的事情。对内组织战略调整需要时间磨合,对外新能源转型供应商要补课,这些都需要花大量时间。

从经营燃油车转变到新能源之后,经销商对于新能源的行业的认知需要加强,对于新能源技术和产品力的认知需要加强。

去年从7月份到今年3月,长城汽车先后8次给经销商举办了战略共识会议,他表示,这是新能源转型过程中的必然经历。

如果没有前期长时间地跟经销商共商共创,共同看战略,共同打磨产品,没有充足的信任,动辄上亿的投资,没有人敢轻易All in进去。

“现在,哈弗新能源的网络不遗余力去做,经销商有高度认同性和紧迫性。”

可以看到,新能源汽车转型难的不是产品层面的转型,难得是整个公司的组织体系,以及经销商系统全部转型。

具体到新能源汽车产品的布局节奏,李瑞峰强调,一定要稳住阵脚,要考虑节奏问题,“我们认为速度比节奏更重要”。

他举例称,一个4S店,即便成立专属的新能源销售团队,想短时间把每个产品都打通,也是很难实现的。

魏牌蓝山

一款产品能不能成为爆款,不光考验的是产品力,更是考验整体的服务质量。产品交给市场之后,需要快速反馈、快速整改,这才是让客户感觉到品牌价值的地方。

把每一块开启的阵地都巩固好,把现有产品打造的具有足够竞争力。掌握好节奏非常重要,因为一旦陷入被动跟随的局面,就只能挨打。

02

利润和销量,不是一个单选题

全面转型新能源的大战略定下来后,下一阶段,长城汽车业务开展如何定调?李瑞峰给了两个关键词:一个是稳健,一个是平衡。

企业一定要能赚钱,赚钱是企业经营长期发展的驱动力。

一味追求市场规模不盈利,企业不能持续发展,而一味地要利润,不考虑市场份额也不行,所以要考虑平衡地、有质量地开拓市场份额。在这样一个大策略下,长城后续每个产品都要承担不同使命,李瑞峰谈到。

“你不用去问我,到底是要利润还是要销量,这不是一个单选题,是一个比例划分的问题。”

销量和利润,看似互相矛盾的两个要素,放在一个具备多品牌布局的汽车集团旗下,就有了解题的答案。

“我们不是以单一产品来考虑的,而是以整个产品体系来考虑的。每一款车都有该承担的责任和使命,如果它是占据市场份额的,那就以销量规模为导向,不能以利润来考核”。

长城汽车各个品牌之间、产品之间,要做好销量和利润的平衡。有盈利车型,也有作为新能源转型的战略车型。“我们也会有掀桌子的车型”。

例如,哈弗新能源作为一个后进入者,需要抢到一定市场份额。坦克、皮卡的高端车型则要追求长期的利润增长。

哈弗枭龙Max

相比造车新势力,这其实正是传统汽车集团有竞争力的地方,因为它的手里往往有更多的牌可以打,通过产品组合、战术组合的形式,不计较一款车的盈亏,追求的是整个集团军的健康增长。

对比之下,新势力手里的牌有限,打错一张,可能完全就输掉了全局。这一点,也是李瑞峰认为,传统汽车集团比造车新势力体系能力更为厚重的地方。

03

价格战刚刚开始,只掀桌子不可取

今年开年,由特斯拉降价挑起来的价格战一发不可收拾,待到车展前夕,已经从价格战演变成了定价战。

“对于我们造车的人来说,你不知道有多少企业,他在上面豪情万丈地提出这个价格,我们下面一听很精彩,鼓掌的时候,你真不知道他心里流多少血。“

价格战只是刚刚开始,特斯拉后续可能还有新的产品,新一波降价潮到来的话,只靠硬砍价格,没有垂直整合、没有全球化布局,有什么机会能和特斯拉对抗?李瑞峰抛出这样的反问。

规模化依旧是汽车企业生存的铁律。他也很赞同小鹏汽车创始人何小鹏的观点,一个车企如果年销量不到300万辆,大概率会被淘汰。

价格战是一个不理性的状态,没有稳健的经营思路,也没有平衡中长期的战略思考,甚至看不到盈利预期的状态下,一家企业能够存续多久?他再次反问。

一场万米赛跑,前100米在镜头里一骑绝尘,后面就看不到了,这是没有意义的,李瑞峰说。

上海车展哈弗展台

“当别人不给我们提建议,当我们不犯错的时候,这可能就是问题最大的时候。去年遭遇销量争议的时候,让整个团队真正静下心来思考,反思在转型过程中出现的问题。”

新能源汽车市场发展到当前阶段,已经没有新旧势力之分。靠一个品牌已经无法支撑起一个汽车集团的转型,所以必须要全面转型投入到新能源市场。这也是长城汽车全面转型新能源的原因。

“我们对新能源汽车的布局万事俱备,只欠东风”,他说。

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