蔚来的欧洲战略:只做服务,不卖车-电动汽车观察家

蔚来的欧洲战略:只做服务,不卖车

蔚来把全套服务体系照搬到德国,奔驰、宝马会怕吗?

德国柏林时间7日晚,北京时间8日0点,NIO Berlin 2022活动上,蔚来宣布开始在德国、荷兰、丹麦、瑞典四个欧盟国家市场提供服务。

蔚来提供的服务是将三款全新车型ET7、EL7(中国称ES7)和ET5以创新的订阅模式登陆四国。其中,ET7将于10月16日开始交付,EL7(ES7)将于2023年1月开启交付,ET5将于2023年3月开启交付。

ET7、EL7、ET5

所谓订阅制模式,就是每个月缴纳一定的费用,即可使用车辆,以及车辆对应的全套蔚来服务体系,包括换电、服务无忧、保险等服务,甚至可以说除去充电费用,订阅制模式包含其他所有相关费用。

订阅制之外,蔚来将在欧洲完全复制在中国的服务体系,NIO House、NIO Life、用户社区、BaaS换电,都将被复制到欧洲。

也就是说,蔚来不在欧盟四国直接销售汽车,至少目前是不直接销售。不过,在此之前,蔚来则是以单车销售模式,进入到非欧盟国家挪威的。

可见,蔚来在市场策略的选择上是有针对性的。

蔚来德国换电站

蔚来在欧洲市场的拓展抱有雄心。蔚来创始人、董事长李斌在发布会上表示,蔚来计划2023年在欧洲布局120座换电站,可见投资力度之大。

但蔚来选定的这欧盟四国市场绝非等闲,德国、瑞典都是传统豪华汽车强国,奔驰、宝马、保时捷、沃尔沃已经是全世界赫赫有名的汽车品牌,蔚来这个初创的品牌,能否靠中国市场上取得经验,在欧洲赢得一席之地呢?

01

以租代购是欧洲国情

订阅制是蔚来的创新

蔚来订阅制≠欧洲以租代购。

蔚来在欧洲的以租代购模式上进行了创新。

以租代购,中国消费者不喜欢,但欧洲比较流行,这与当地汽车文化传统和税务制度有关。

作为福利的一部分,欧洲部分公司,会为符合标准的雇员提供“公司车”,用于工作与生活。但部分国家将“公司车”被视作公司给予员工的额外福利进行征税,因此公司会选择以租代购方式购车,再供员工使用。

这种模式即常见的以租代购模式,也是欧美汽车市场上最为常见的汽车销售模式之一,也是蔚来选择订阅模式的依据。

李斌在发布会后的沟通环节上说:“欧洲这四个国家,在高端车市场,D级、E级、F级的市场,高端车加上订阅服务占比接近60%左右。这是跟税制、消费习惯都有关系的一件事情,所以这是我们整个做商业决策的基础。”

蔚来订阅制用车价格

在欧盟四国的市场,蔚来用户将以订阅制获取用车服务,订阅期限从1个月至60个月不等,订阅周期越长,单月租金越低。

采用订阅制,蔚来用户除了获得车辆使用权以外,还能获得蔚来的全套服务体验,包括全险、保养、换电服务,蔚来甚至会为用户提供一套冬季的雪地胎,在未来还会提供电池灵活升级服务。

蔚来在欧洲的NIO House

同时,蔚来的欧洲订阅制用户,能像中国用户一样,成为蔚来用户社区的一员,参与蔚来举办的各类用户活动,使用NIO House等。

作为对比的是,欧盟四国传统的以租代购模式,在车辆租金上优惠一定的优势的,但在服务体系上与蔚来有差距,例如保险、雪地胎等服务需要用户缴纳额外的费用。

在价格上,蔚来订阅制的价格并不低,高于奔驰、宝马同档次车型的价格,与保时捷处于统一水平线上。

李斌认为,欧洲现有的leasing(以租代购)模式,从用户视角来讲不是特别好的地方,蔚来推出订阅服务是非常仔细地去分析了现在leasing和订阅的痛点,更从用户视角出发把它变的更加灵活、更合理。

李斌所说的灵活与合理,反映到用户服务层面上,即蔚来的订阅制省去了第三方,直接有蔚来提供用车服务,将保险、冬季胎等用户痛点统一由蔚来服务来解决的模式。

蔚来把在中国需要车主付费购买的服务,以订阅制模式在欧洲实行一价全包服务,是一种中西合璧的创新,也更为符合当地情况,但能否被当地车主接受,还需时间的证明。

02

核心战略:基建先行与硬件超前配置

到2025年,蔚来计划在中国以外市场建成1000座换电站,其中大部分将分布在欧洲。

目前蔚来在欧洲已经接入38万根充电桩,使用NFC卡片即可在这些充电桩上进行上充电,但蔚来的换电服务才是独家优势。

按照蔚来的规划,到2022年底,蔚来计划在欧洲建成20座换电站,2023年底建设完成120座换电站。

蔚来德国换电站

更为庞大的计划是,到2025年,蔚来计划在中国以外市场建成1000座换电站,其中大部分将在欧洲。

蔚来基建先行,服务配套,卖车不急的策略,是在复制中国市场的经验。

在中国市场上,蔚来的换电服务服务体系,直到2020年才真正跑通,此时距离蔚来首款车型ES8上市已经过去了3年时间。

蔚来将中国市场的经验,复制到欧洲市场,能否被基建相对落后的欧洲接受,尚且需要当地市场验证过才能有答案。

但单就蔚来所提供的ET7、ET5、EL7(ES7)三款车型而言,对欧洲消费者来说,有些性能过剩。

三款基于NT2.0平台打造的车型,在高阶辅助驾驶上预埋大量感知应硬件,并采用最领先的自动驾驶计算芯片,在欧洲当地销售车型中,绝无仅有。

蔚来Aquila超感系统采用车顶瞭望塔式摄像头布局

蔚来Aquila超感系统,配有33个感知硬件,其中1颗激光雷达,多个高清摄像头,以及4颗英伟达Orin-X自动驾驶算力芯片,对奔驰、宝马、保时捷车型构成碾压性优势,以至于欧洲当地媒体都对这套Aquila超感系统有担心,认为欧洲消费者并不需要如此强大的高阶辅助驾驶系统硬件。

蔚来有自己的考虑。

李斌说:“我觉得将来的车,长的可能都会很像我们的车,包括欧洲将来的车都会很像,因为它合理。就像现在的手机摄像头要凸出来一点,一开始看着不舒服,但它合理,拍摄照片好,大家慢慢觉得如果不是这样反而不够先进”。

显然,蔚来准备在欧洲打持久战,要以超越竞争对手的高阶辅助驾驶系统硬件,对竞争对手的产品构成碾压性优势,一次凸显自己的豪华品牌身份。

蔚来基建先行,服务模式全套照搬,预埋高阶辅助驾驶硬件的产品策略,必然会导致不低的订阅价格,而风险也恰恰在此,蔚来在欧洲汽车市场的豪气,能否换来当地消费者的认可?

03

蔚来模式或更有望被欧洲接受

蔚来不是第一个到欧洲卖车的中国品牌,但蔚来是最有可能让欧洲用户感知中国汽车工业的中国品牌。

在以“卷”著称的中国汽车市场上,蔚来是一个融合豪华、智能、电动、能源、生活方式等多个标签的话题性品牌,销量和口碑已经证明蔚来在中国可以与奔驰、宝马一较高下。

回到欧洲本土,在当地电动汽车产业方兴未艾之时,蔚来将BaaS换电、NIO House、NIO Life深受中国市场欢迎的商业模式照搬到欧洲市场,是对欧洲汽车市场注入的新活力。

战略上,蔚来保持全球统一性,将品牌的价值赋能到每一个区域市场,但在战术上蔚来保持灵活性。

蔚来在欧洲的布局

在欧洲不同的细分市场,蔚来保持基建先行、产品硬件超前预埋的战略不变,但因地制宜的以不同方式销售汽车。

不论是挪威的一次性买断销售模式,还是欧盟四国的订阅制模式,蔚来在欧洲为消费者所提供产品本质,是智能电动汽车整体服务,而不是单一的汽车产品。

只靠产品力,在德国、瑞典本土挑战奔驰、宝马、保时捷、沃尔沃绝不容易,当地消费者已经习惯于奔驰、宝马所带来的驾乘感受,并对品牌有着深刻的认知。

蔚来以产品、服务、BaaS、NIO Life综合的全方位服务体验模式进入到欧洲,更容易被当地消费者感知与接受。

就像中国手机企业进入欧洲市场一样,中国品牌所提供的不只是一款手机,而是与之配套的4G通信网络。

蔚来模式,不只依靠产品力,以综合性优势进入到欧洲市场,或有望更容易被消费者接受。

本文由 电动汽车观察家 作者:田, 辉 发表,其版权均为 电动汽车观察家 所有,文章内容系作者个人观点,不代表 电动汽车观察家 对观点赞同或支持。如需转载,请注明文章来源。
8