中海电动:从“坑”里爬出来的新能源汽车经销商-电动汽车观察家

中海电动:从“坑”里爬出来的新能源汽车经销商

“其他新能源汽车经销商掉进去的坑,我也掉过。”李金勇说。

在新能源汽车飞速增长的这十年,新能源汽车经销商活得并不好,赚钱的没几家,大亏出局的不少。

其中一家,只卖电动汽车的中海电动,历经四年多爬坡过坎,正在迎来收获季:2020年卖7000辆电动车,年销量增长30%;代理品牌方面,更为明确集中到奇瑞新能源和长城欧拉两大品牌;对于自身的优劣势,以及当前未来的机会,看得也越发清楚。

李金勇

李金勇

回顾这四年多的经历,中海电动创始人、董事长李金勇坦陈,他们不比其他新能源汽车经销商幸运,学费其实没少交。但10年传统汽车经销商行业的经验,再加上这几年创业的实践,他已经带领中海电动,摸索出一条专业新能源汽车经销商的经营之路。

1月20日,《电动汽车观察家》走访了中海电动,和李金勇访谈。如何选择代理品牌、代理车型,怎样实现企业和员工利益最大化,快速盈利,为电动化未来做什么准备,他心中已有答案。

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看好新能源汽车:从弃政从商到自主创业

进入汽车圈之前,李金勇曾在地方的建委工作数年。

1996年,27岁的他决定弃政从商,入职当时国内规模最大的汽车经销商之一,庞大汽贸集团前身冀东物贸集团,先后从事人力资源和销售业务工作,曾负责石家庄、邢台、邯郸的区域销售管理。

2004年,斯巴鲁品牌进入中国市场,冀东物贸成为斯巴鲁汽车在中国的总代理商之一。李金勇调任北京,担任中冀斯巴鲁汽车销售有限公司总经理。2013年,庞大集团和斯巴鲁汽车成立合资企业斯巴鲁中国,李金勇继续担任企业中方代表。

一年之后,李金勇回到庞大集团任总裁。次年,他离职庞大,开始了创业准备。

创业做什么?李金勇没有选择最熟悉的燃油车经销商。

在李金勇看来,中国汽车行业,特别是燃油车市场经历了十几年的高速发展,到2015年,高速发展的红利开始衰退。对于汽车经销商而言,高盈利时代已经过去。实际上,从2013年开始,不少经销商不得不面对亏损的局面。

“十多年前的燃油车市场是资源市场,有车源就能盈利,建一家新店,一年就可以收回成本。到2016年正式创业时,以前的资源红利期已经过了。”他分析。

另外,李金勇认为,即使创业再做燃油车经销商,成立新店的成本巨大,如果与营业多年的老经销商竞争,也很难胜出。

李金勇将注意力投向新能源汽车市场。

离开庞大后,李金勇考察了山东和河南的低速电动车市场。低速电动车在当地的热销,让他感触很深。

一方面,他很清楚,低速电动车处于法律规定的灰色地带,不论经销商还是厂家,都存在不合规的问题,没有牌照要求的低速车也永远不可能合法化。另一方面,他意识到,老百姓对低速电动车如此认可,证明这片市场有巨大的潜力和价值。

用李金勇的话说,“低速电动车(热销)的今天,就是高速电动车的明天。”

经过半年时间的准备,2016年,李金勇正式成立了中海电动,并且明确了代理品牌的选择标准——自主品牌的新能源独立品牌,尤以A00级纯电动为主,类似于可以上牌的合法合规的低速电动车。

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唯一的机会——自主品牌的新能源独立品牌

作为一家专门销售新能源汽车的经销商,中海电动既可以选择合资品牌,也可以选择自主品牌。但在李金勇看来,只有自主品牌的新能源独立品牌,才是中海电动唯一的机会——起码目前如此。

店面

中海电动4S店

李金勇分析,在目前的新能源汽车市场上,不论合资品牌,还是自主品牌,如果新能源和燃油车型“混搭”销售,通常新能源车型都不好卖。究其原因,主要有两个。

其一,这些“混搭”的新能源车型,多是油改电车型,是高补贴时代的产物,多属于车企为快速拿到补贴,快速推出推向市场的产品。而消费者对油改电的车型接受程度低,特别是如果燃油车的品质本身就差,基于此改出来的电动车自然没人买。

其二,如果新能源车型和燃油车在同一经销商的4S店销售,经销商卖电动车的主动性就弱得多。尤其是如果这一品牌的燃油车本身卖得就不好,更容易对电动汽车的销售产生负面影响,很多合资品牌的电动车就面临这种状况。

李金勇瞄准自主品牌的新能源独立品牌,正在于,这类品牌独立于原有的燃油车体系,不会把老品牌的历史包袱传递给消费者。更重要的是,这些品牌推出的车型,多是基于全新平台开发的电动车,对消费者的吸引力更高。

另外,对于有大量业务布局在B端的电动汽车品牌,中海电动也不会选择。在李金勇看来,这类品牌本身就有大客户部门,厂家和B端客户直接对接,经销商几乎起不到作用,当然也无法靠卖B端用户赚钱。因此,中海电动的销售必须集中在C端市场。

中海电动成立四年来,李金勇曾尝试做过很多品牌,如江淮、猎豹、众泰、云度、新特等,也遇到过4S店建成了,代理品牌的电动车却迟迟无法上市,或者补贴一退坡,原本热销的车型就卖不动的问题。用他的话说,“其他新能源汽车经销商掉进去的坑,我也掉过。”

经过数年实践摸索,最终,李金勇的重点目标锁定在长城欧拉和奇瑞新能源两个品牌上——自主品牌的新能源独立品牌、全新开发的电动车专属平台、主要面向C端用户、A00级电动车为主,都符合李金勇为中海电动定下的品牌和车型标准。

目前,中海电动在北京、天津和唐山建了一共6家欧拉4S店,奇瑞新能源有3家店,比亚迪e网在唐山有一家店。欧拉已经成为中海电动的战略品牌,6家店销量占欧拉全国销量的8%左右。

事实证明,李金勇的选择是正确的。

2020年,私人电动车在中国新能源乘用车市场大卖。其中,A00级纯电动成为这一市场旺盛的关键推动力之一,而欧拉和奇瑞新能源的销售表现也十分亮眼。当年,欧拉R1和奇瑞eQ分别上险4.46万辆和3.56万辆,仅次于冠军宏光MINIEV。

李金勇介绍,正是因为品牌选择准,从2020年开始,中海电动结束了连续3年的亏损状况,开始实现盈利,而其他专营新能源汽车的经销商,同期盈利的例子并不多。2020年,中海电动卖出7000辆电动车,李金勇预计,2021年,销量还将增长30%-40%。

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面向未来:融资、数字化转型、备战代理新势力

目前,中海电动代理的品牌都是传统自主品牌的新能源独立品牌,但李金勇目标不止于此。

2020年,特斯拉、蔚来、理想、小鹏等新造车企业在新能源汽车市场表现出众,但这些品牌基本上都采用直营模式,极少引入代理经销商。

但在李金勇看来,下一阶段,随着产销量上涨,新势力开始采用经销商加盟模式也是有可能的。他们的第一选择一定是新能源专业化程度高的经销商,而中海电动正是这样的经销商,最有机会获得代理机会。

“如果未来新势力开始接受经销商模式,别人有机会,我就有机会,即便不放开经销商模式也没关系,那我就做好自己目前的事。”李金勇说。

李金勇表示,专业新能源汽车经销商,是中海电动能在下一轮竞争中胜出对手的关键,也是获得资本青睐的必要条件。

他认为,2020年是中国新能源汽车市场的转折点,时至今日,不会再有人怀疑新能源汽车的前景如何。从投资逻辑上讲,上中下游都要投,对于投资机构,销售渠道领域最值得投资的就是中海电动这样,对市场领悟深刻,定位清晰的经销商。

2018年6月,中海电动宣布完成3000万人民币Pre-A轮融资,本轮融资由君盛资本领投,领势投资、紫峰创投和水木资本共同跟投。李金勇介绍,从2020年年底至今,已经有很多投资机构主动联系,询问中海电动的融资计划。

按照计划,2021年和2022年,中海电动将分别至少引入新一轮融资。李金勇表示,虽然中海电动并不缺钱,即便不融资,钱也够用,但这种通过不断扩大规模,扩大品牌影响,正是有互联网化思维的中海电动要做的事。

另外,在营销方式上,从2018年起,中海电动就开始布局数字化转型,意在帮助经销商解决数字化运营的难题。

目前,这套名为“新车界”的数字化运营方案已经基本成熟,中海电动正在使用这套方案,精细化管理私域用户,更好服务用户,提高用户粘性。

新车界

“新车界”APP

李金勇介绍,目前,经销商依靠第三方引流的成本越来越高,而“新车界”的操作方式类似钉钉办公,小的经销商可以免费试用,规模较大的经销商,或者有特殊需求的经销商需要收取一定的费用,核心是帮助以低成本实现数字化运营,减少用户流失率。

中海电动成立时,中国的新能源汽车行业起步不久,在高补贴的指挥棒作用下,贴近真实消费市场的产品难得一见,经销商或是难以盈利,或是依靠补贴退款赚钱。如李金勇所说,在一味追求补贴的畸形市场下,经销商实际上没有受益,也难以持续发展。

在李金勇看来,和往年相比,2020年的中国新能源汽车市场已经相对市场化。据他判断,随着补贴退出、双积分政策加持和车企产品策略调整,2021年将成为中国电动车市场突破销售瓶颈的一年。

在更加理性、健康的新能源汽车市场中,如中海电动这样的专业新能源汽车经销商,也将受益更多。(完)

 

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