新能源高端MPV,如何出爆款?-电动汽车观察家

新能源高端MPV,如何出爆款?

近期,小鹏、理想两大造车新势力几乎同时推出了纯电中大型MPV,一波波宣发裹挟着谁更强、谁能大卖的争论,成为车圈大热话题。

中大型MPV以前(注意:以前)是国内汽车消费的小众市场,2023年以前每年在新车消费总盘子中的占比不到2%。但是从2022年下半年开始,中国车企突然看上了这个小众市场,所携独门法器便是新能源。

今天我们站在市场基盘来讨论一下,在新能源高端MPV市场的蛋糕到底多大?以及在这片蓝海市场怎样出爆款。

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新能源高端MPV成消费新物种

首选我们作一个界定:本文所探讨的高端MPV以中大型MPV为标准,中型和紧凑型MPV不纳入探讨范围。

我们先来回顾一下大中型MPV的中国故事:

1999年12月17日,第一辆别克GL8下线,主打“高端商旅”,中大型MPV的基调就此确立。

两年后百万级的丰田埃尔法进入国内,在演艺圈迅速形成了圈层名片效应,并渗透到各种富人家庭。

这两款车,基本就是国内高端MPV的定调产品。2021年赛那SIENNA国产落地,打开了高端家用MPV市场。

以上产品,基本就是目前高端MPV市场的KOL。

在2020年以前,国内中大型MPV年销量一直不到30万辆,2021年达到36.2万辆,当时增长的主要原因是7座车的年检新规,当然也有多孩政策带来的消费预期。2022年下半年,新能源MPV车型开始登场,破冰的是岚图梦想家,腾势D9紧跟而至,当年中大型MPV总销量41.1万辆,比2021年增长了13.4%,不过2022年新能源高端MPV市场并未成气候。

2023年才是新能源高端MPV的起步之年,并在年末突然热度高涨。

今年前10个月累计,中大型MPV的销量已经超过去年全年总量,达到53.34万辆,同比增长了63.3%,新车消费市场份额达到3.08%。新能源车型当然暴涨,从去年的1.58万辆增长到13.24万辆,然而燃油车型也卖出40.1万辆,也已超去年总量。目前市场的基本面是这样的——

很显然,新能源高端MPV目前并没有对同级燃油车形成明显的冲击,燃油MPV在量上基本是稳中有升,新能源车型的出现,带来的是明显的市场新增量。目前,市场上有11款新能源中大型MPV在售,除了前面两款,还有极氪009、传祺E9、荣威iMAX8 EV和上汽大通MIFA9等,以及新上市的魏牌高山和合创V09。

从渗透率看,今年前十个月累计,中大型MPV市场的新能源渗透率是24.82%,在各细分市场中不算高,也低于乘用车整体32.48%的水平。

从现有产品看,只有腾势D9可称爆款,累计销量仅次于别克GL8,最高月销量也曾过万,并且打败过别克GL8,在新能源高端MPV市场上的份额达到66.38%。其他的,仅极氪009排进前十,在新能源高端MPV的市场份额是11.16%。

新能源高端MPV就像是一颗大树上长出的新枝丫,或者像一片红树林的新生林,植根于燃油中大型MPV的基调,又为其注入新的功能元素,培植新消费心智,以期更大的消费增量。高端新能源MPV市场正加速启动,能否颠覆传统MPV消费格局,此时尚难定论,但一场内卷或者说自我革命将率先登场。

无论是革燃油车的命,还是在这片新蓝海市场破局、成势、打造爆款,每一款新能源高端MPV可能要先问自己三个问题。

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第一问:卖给谁?家用还是商用?

高端MPV自带尊享感和豪华属性,燃油时代,这一市场被别克、丰田、奔驰和雷克萨斯定义和霸占,自主品牌仅能靠低价车在锅边蹭点油水,没什么话语权。

新能源车为什么想把这事儿干成呢?最根本的原因是新能源市场突飞猛进给的勇气。国产新能源车在大型SUV、中大型SUV、紧凑型SUV以及中大型轿车市场已经打破传统竞争格局,既然这些市场能够换道超车,高端MPV市场为什么不行?!

而且,车企也非常需要通过这类高端产品来提高溢价能力和树立品牌形象。

另外,还有两个更加理性的原因:

第一是新能源车的天然产品属性。高端MPV消费人群对车内空间表现、舒适性乃至静谧性都有极高要求。新能源高端MPV在满足这些需求方面,完全不输燃油产品,而在智能化甚至娱乐功能方面,则远超燃油车,司乘体验俱佳。

第二个是用车成本。燃油中大型MPV基本都是高油耗,家庭用户尤其忌惮这点,而新能源MPV在用车成本上有巨大的优势。这种明显的省钱套路,家用消费者当然很爱,即便是商用,地主家恐怕也乐得开源节流。

这就说到了高端MPV消费的命门之一:商用为主还是家用为主。

整体看,国内燃油MPV的家用、商用消费比大概为2:1(包括中型MPV在内),家用为主,但是透到数据底层去看的话,越是高端、越是贵的车型,越偏向商用。

看看下面这个图,你大概能猜出分流商用、家用价格基线是多少了,后面我们会“揭秘”。

说明一下,商用、家用的数据基于上险量的“单位”、“个人”用户性质区分,但这里无法厘清比如私营业主以个人名义购买、但用于商务接待的类型,所以实际情况会略有偏差。

再看目前月销超过1000辆的4款新能源高端MPV的“商家比”,以2023年数据为基础,上市仅半年的传祺E9的家用比例最高,达到63.99%(传祺E9也是这里面售价最低的)。腾势D9的家用比也超过了50%,而岚图梦想家和极氪009则基本算是五五开。

主打商用还是家用这个问题之所以值得探讨,是因为对于期待高销量的产品而言,商用市场规模的可扩展性不高,而且,商用MPV市场上已有超级能打、口碑坚固的几款燃油产品。在商用市场做大,难度略同于与虎谋皮。而家用市场则有更强的成长性。

从别克GL8上市到现在,20多年过去了,国内汽车消费生态已经发生变化,MPV从曾经的商务用车越来越进入家庭消费的视野,多孩家庭、三代同堂家庭增多,节假日中短途出游需求增强,越来越多的家庭选择开始选择MPV,尤其是作为家用车增购的选择。

而燃油高端MPV自诞生之日起,就更多地强调商用格调,满足家用需求并不是它们的第一要义。而近几年国产新能源车从配置女王座椅、冰箱、温奶器,到奶爸用车、移动的家、移动的客厅等概念的提出,无一都把家庭需求作为卖点,事实证明还挺有用。

大人,时代变了!

《易车研究院》的数据显示,2023年,腾势私人用户的自驾游诉求的渗透率高达72.84%,适合家庭自驾游的腾势D9是核心推动者与受益者。新能源高端MPV爆款腾势D9也在预告:家用将是高端MPV下一个撬动的卖点,一款新能源车如果能打开这个市场,就离爆款近了一步。

现有的新能源高端MPV,在卖点上选择整体兜售,既能日常通勤、家庭出游,又适合贵宾接送、高端商旅,在线商务会议、家庭娱乐休闲都满足,宜商宜家两开花。但实际上,高端MPV的“商家比”还是各有差异,并存在普遍规律——影响商用家用比的,本质上是功能配置、品牌形象,直接表现就是价格差异,这就要说说第二个自问了,价格,这也是所有造车人的命门。

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第二问:卖多少钱合适?

一直以来,中大型MPV是一个惯性市场而非爆品频出的市场,一则受限于消费基数,二则受限于价格。

从传统中大型MPV市场看,30万块,这是一个MPV家用为主还是商用为主的价格分水岭。家用占比更多的MPV,比如奥德赛、艾力绅、荣威iMAX8、传祺M8,整体售价都在30万元以下,而超过30万元的,基本上就是商用为主了,赛那SIENNA除外,因为它全系混动,省油省钱。

那么新能源高端MPV的售价要不要考量这个事实?

以上是目前主流高端MPV的指导售价,小鹏X9预售价格38.8万元,我们假设其最终售价区间是37.8-46.8万元,理想放话要做50万元以上全品类的销冠,我们就假设其售价为50-60万元。

燃油车选销量前三的车系作为对比。整体看,插混MPV的售价均在这三款主力燃油产品售价区间内,腾势D9仅2022款DM-i 970四驱旗舰型这一款车比赛那SIENNA贵3万元,整体价格重叠。

但是纯电MPV就明显贵了,极氪009全系纯电,售价超过50万元,与奔驰V级和别克世纪同区间,显然理想MEGA将与它真真儿地正面硬刚;小鹏X9的售价则与腾势D9的EV版高度重叠,彼此也为直接竞品。

目前新能源高端MPV市场,还是插混车型卖的好。算上新上市的魏牌高山,插混中大型MPV在售4款,月销基本都已过1000辆;同样算上合创V09,纯电MPV在售9款,仅极氪009月销过千辆。

为什么纯电MPV卖的普遍不如插混车型?是不是30万元这个“魔力价格线”在起作用?当然有影响,价格毕竟还是老百姓超级敏感的要素。然而,定价的差异是基于两类技术路线的先天成本差异,那是不是大家就都来造插混算了呢?

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第三问:纯电好还是插混好?

“脱离场景谈产品就是耍流氓”,商务出行和家庭用车是完全不同的使用场景,前者要求anytime、anywhere,说走就走,要多远能多远;而后者要求less money、less trouble,成本越低越好,用起来越省心越好。

从这个角度看的话,纯电MPV在商用市场仍将接受挑战,尽管电池和充电技术的发展,让续航里程和充电速度都大大增加,但是要“说走就走、要多远能多远”,还是有掣肘。但是家庭用户没这方面需求,目前电动车的续航里程和补能基础设施、补能效率都大为改善,基本的中短程旅行完全OK,纯电MPV更静谧、使用成本更低,更加适合家用。

悖论来了:纯电车型更贵,基本都接近或者超过了40万元,中国家庭能掏出这么一笔钱买一辆非每天用的车,应该并不多。商务市场倒是出得起这个钱,但用车便利性受限。

看看同时布局插混和纯电市场的腾势D9和岚图梦想家,他们的分车型销量对比——今年前十个月,腾势D9的插混、纯电车型销量比大概是16:1,梦想家的是3:1。

以腾势D9为例,今年前10个月插混车型的家用销量占比高于商用,分别是57.43%和42.57%,而纯电车型中商用比例略高,为51.17%。看起来纯电似乎更受商用市场欢迎,但是看看一共5230辆的商用市场销量,是不是就觉得这个比例暂且没什么意义了?

一个不争的事实是,从新能源车在其他细分市场的破局看,大部分高阶市场都是包括增程式在内的插混车型完成的,越大的车,纯电破圈越难,高端MPV市场能不能走出这个经验路线,还有待检验。

既然未来“得家庭用户者能出爆款”,那么问题来了,选择纯电技术路线的车企,要用什么来说服家庭用户接受更贵的产品?比如提供优于插混的配置和体验、品控,甚至在人性化和兼顾不同家庭成员需求的用户服务。

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总结

以上三问彼此并非独立而是紧密纠缠。

多年以来,中大型MPV市场小众而闭塞,当初,别克GL8和埃尔法一出手就定义了高端MPV的属性,之后的很多产品无不带着它们的影子,比如高尾方盒子的造型。

如今,随着新能源高端MPV产品的密集上市,谁能重新定义这一品类的属性,谁就是新的引领者。理想MEGA和小鹏X9的面世,在外形上首先突破传统,摆脱了方盒子的造型,前者流畅丝滑,后者富有雕塑感,显示了造车新势力的少年气,让人充满期待。

某种意义上,新能源高端MPV像个拓荒者,需要构建新的消费心智。家庭观念的增强、自驾游的流行,已经提供了基本土壤。

作为一个消费新品类,新能源高端MPV将以明显的增量出现,谁能做出增量、挖掘更多潜在的家庭用户,谁就有希望成为爆款。在这一意义上,除了与同级竞品竞争,还要与市场上已有的大量6座、7座SUV竞争。

现有产品插混车型的确卖的更好,而从MEGA和小鹏G9的预售情况看,不少家庭用户倾向于选择纯电MPV,但是车企依然不得不考虑定价因素,高售价须有更优质驾乘体验支撑,才能积累更多消费口碑。

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