解密欧拉新营销

256辆，11592辆。

256辆，是欧拉汽车今年2月的销量；11592辆，是其11月的销售成绩，也是自2018年8月成立以来，欧拉在市场上的最佳战绩。

资料来源：余飞在《电动汽车观察家》大会上的演讲

从200多辆到突破万辆，欧拉汽车的热销与其独到的新营销策略密不可分。欧拉“猫系列产品”，也成为汽车新营销风潮的典型案例之一。

脱胎于油耗大户长城汽车的欧拉，是如何打响新营销之战，获得越来越多年轻用户青睐的？在12月18日的《电动汽车观察家》第二届商业化大会上，欧拉品牌营销总经理余飞做了深度解读。

透过欧拉猫系产品的新营销，我们还可以窥见，成立三十年、成绩斐然的长城汽车，自我革命的力度和方向。这一点，是所有自主汽车品牌都值得参考的经验。

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欧拉，走出焦虑和困境

谈到今年年初的销售情况，余飞用“非常焦虑”表达自己的心情。

今年2月，主要受新冠疫情影响，中国新能源乘用车市场大幅下跌，欧拉电动汽车256辆的上险成绩，也让整个欧拉团队备受打击。

欧拉品牌营销总经理余飞

不过，在经历过5个月“最艰难的”日子之后，从7月开始，欧拉的销售开始稳步上升，并在11月首次突破万辆，销量达到11592辆。

这个成绩，让欧拉成为当月为数不多的几家，销量破万的企，也是欧拉品牌诞生两年多来，取得的最好战绩。

欧拉一位资深经销商告诉《电动汽车观察家》，按照计划，欧拉今年12月还将实现批发量和上险数同时超过万辆。

在余飞看来，欧拉能迅速从年初的低迷中走出，并创下成立以来的最好成绩，与该品牌“和用户走向台前”的新营销理念密不可分。

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从R1到黑猫

欧拉旗下除了iQ纯电动，其余三款车型都是“猫系”车型，包括黑猫、白猫和11月刚刚上市的好猫纯电动。其中，黑猫是欧拉目前的主力车型，该车今年1-11月的上险数占欧拉品牌的84%。

不过，作为欧拉第一款量产车的黑猫，最初并不叫“黑猫”，而是叫R1；第二款车型R2也是在今年才改名为“白猫”。

欧拉白猫的宣传海报

从电动汽车界惯常的“字母+数字”命名方式，到用萌宠命名，欧拉是怎么考虑的？

余飞坦陈，欧拉品牌在做汽车营销之初，关注的仍是汽车媒体，但团队后来意识到，真正能贴近用户需求、获得用户好感度的不能单靠汽车圈。更广阔的圈子，如萌宠圈、旅游圈，以往是被遗漏而真正重要的。

于是，欧拉确立了不做保温瓶营销的方针，以用户为中心，用户的兴趣在哪里，欧拉就在哪里，将关注点向萌宠圈、游戏圈、旅游圈等扩展。

资料来源：余飞在《电动汽车观察家》大会上的演讲

随后，“猫系”营销的计划迅速展开，即余飞所说的“猫系社交和新世代谈恋爱”，这也是他在《电动汽车观察家》第二届新能源汽车商业化大会上的演讲核心和主线。

“猫系社交和新世代谈恋爱”，分三步走：拉近、爱上、在一起。

“拉近”分为三部分。

第一，确定了猫系文化，相当于获得并拉近了和“猫”相关的丰富的IP资源，如加菲猫、机器猫等；第二，将产品相关的权利交给用户，和其拉近距离，如好猫颜色的命名都来自客户——米色叫万人米，红色叫高跟红；第三，创立全新人设，比如，余飞对客户的头衔就不再是“欧拉品牌营销总经理”，而是“喵星人研究院院长”，放下企业管理者包袱，和客户心理距离拉近。

资料来源：余飞在《电动汽车观察家》大会上的演讲

拉近距离之后，如何“爱上”？余飞用三场精心策划的活动来说明。

2020年9月的北京车展期间，余飞用一句“我爱你”，发起了对新世代用户的告白；11月好猫上市时，此前的告白呼吁得到回应，他在现场宣读了一位用户对欧拉的爱慕诗歌；当月的广州车展上，一位好猫用户登台向爱人求婚成功，两人也都是猫咪爱好者，因猫结缘。

欧拉好猫车主在车展现场求婚

让用户“爱上”之后，如何保持粘性，也就是“在一起”更加关键。

余飞介绍，欧拉联合清华大学等教育、传媒机构举办了欧拉全球青年共创计划，为给欧拉提供优秀创意的年轻人提供就业渠道；通过改装大赛给年轻人展现才能的平台；与IDO、AcFun、ChinaJoy、猫王、网易、回力等国潮品牌互动，保持和用户的亲密关系。

那么，完成“猫系社交和新世代谈恋爱”三步走之后，怎样把潜在用户转换为购车客户？

欧拉的一大利器是直播。

余飞介绍，通过和沈梦辰、谢娜、汪涵等知名艺人的合作，欧拉直播卖车的成绩连月提升，今年双十一期间，单日订单突破一万辆；而在双十二期间，沈梦辰直播室的订单就达到6940个。

资料来源：余飞在《电动汽车观察家》大会上的演讲

为配合线上订单转换，欧拉还发起了“厂家+百家经销商+千名销售顾问”全员统一行动战役，线上线下合力聚集流量，在明星+高管的直播间，带领全国经销商完成引流和转化。

在被问及直播卖车的订单是否有退单时，余飞回应称，直播订单有核销率标准，效果好的核销率大约60%-70%，但后期核销率有所下降。

对于直播间订单核销率下降的原因，余飞分析，网上直播间下订单，大量潜在用户只是希望先锁定权益，但还没有真正下定决心，导致核销率下降。另外，由于整个行业的产能不足，无法跟上更多用户需求，所以没有快速形成订单核销。

对于欧拉品牌和营销策略的定位，全国工商联汽车经销商商会常务会长、新能源汽车专委会会长李金勇给了很高评价。

他认为，欧拉从诞生之初，就被打造成一个新物种，尤其是确定“猫系”路线之后，不再像很多传统车企那样沿用一贯的命名方式和和品牌调性，以新品类的形象获得年轻用户认可。从外观和内饰看，也颠覆了消费者对汽车的传统认知，给用户一种与众不同的精品车感觉。

再加上对经销商体系的良好维护，都让欧拉的销售成绩一路走高。

李金勇还是中海电动创始人兼董事长，旗下经销商销售的新能源汽车品牌就包括欧拉。

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猫系诞生和长城求变

欧拉的新营销变革和猫系战略定位，并非偶然。

2018年8月20日，长城汽车在保定总部宣告欧拉品牌成立。其时，长城汽车虽已是自主品牌车企的中坚力量，但隐忧初现——2016年和2017年，长城位列中国乘用车生产企业油耗负积分倒数第一和倒数第二，累计亏空40万分。

更重要的是，面对滚滚而来的电动化和智能化浪潮，在燃油车时代，以皮卡起家的长城汽车如何迎接变革？

据蜂巢能源总裁杨红新介绍，早在二零零几年时，长城就开始预研新能源汽车，经过数年摸索，长城汽车董事长魏建军亲自拍板决定，正式上马新能源汽车，并在2018年推出欧拉品牌。

同年，由长城汽车电池事业部独立而来的蜂巢能源正式成立。此后，长城控股未势能源、蜂巢动力、蜂巢易创、欧拉出行等纷纷成立，一个新长城的版图初现雏形。

欧拉汽车成立后，旗下车型，特别是R1（现在的黑猫）以新颖的外观内饰和较高的性价比获得用户，特别是年轻女性欢迎。不过，欧拉暂时的热销并没有减轻魏建军的忧虑。

今年7月13日，长城汽车发布了魏建军造车三十年感悟的特别电影和公开信，题目是《长城汽车挺得过明年吗？》

长城汽车董事长魏建军发布《长城汽车挺得过明年吗？》公开信和影片

片中，魏建军一袭黑衣，站在地球的暗夜前，提出了“如何挺过明年”的疑问。

用户，是魏建军在公开信和影片中提到最多的一个词。他提出，品牌公司的各作战单元要能够触达用户。

在操作层面，只要能够快速响应用户需求，增加顾客的粘性，增加销量，长城的内部组织就要随之而变。他强调，在长城没有组织设置障碍，需要怎么样我们就怎么样，完全是为了竞争，为了满足顾客的需要。

为此，长城将设立汽车行业的第一个产品经理中心、第一个用户评价中心，同时还会配备用户体验官岗位：前者负责整车智能的设计和研发，后者将在内部用更多维的视角不断向产品经理发起挑战，以此促进用户体验的持续快速迭代。

无疑，不论是欧拉R1变身“黑猫”，还是品牌高管自称“喵星”院长，亦或是昔日的皮卡硬汉和今天的萌系小车和谐共生，都是在落实魏建军“满足顾客需要，不设组织障碍”的求变方针。

“如何挺过明年”，不仅是魏建军对长城的提问，也应是众多车企，特别是传统自主品牌企业的自问。特别是在新造车企业与用户打成一片的今天，在外资企业来势汹汹，多家自主品牌新能源汽车用户阵地失守的今天，这一拷问，发人深省。

值得庆幸的是，欧拉的新产品、新营销，开了一个好头，也为长城汽车三十年自我革命打了一个不错的样板。其实，对于整个中国自主汽车品牌而言，欧拉对于新世代用户的重视、接近、讨好，并完成销售转化的过程，都是非常值得参考的。（完）

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