蔚来做三品牌，方式有点反常识
邱, 锴俊
在乐道新L60发布会上，李斌跳“一起加电”舞
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有一张榜单，清晰展示了蔚来的当前形势——
5月的纯电大型SUV零售榜单上，蔚来ES8和ES9分列第一和第四，而第二和第三分别是乐道L80和L90。
这充分说明，蔚来和乐道双品牌的成功——在各自市场，都名列前茅。
蔚来品牌已经成立10年。而6月11日，蔚来旗下乐道品牌的首款车L60，大改款上市，意味着乐道品牌走完了一个完整的产品周期。
今年4月，蔚来的第三品牌萤火虫，车型也完成了一次小改款。
此时，我们可以初步盘点一下蔚来的多品牌战果了——
蔚来品牌近期主打ES8和ES9这两款大车，销量如前所述，高价格、高毛利，活得足够潇洒。
乐道品牌除了L90和L80，还有L60，5月国内交付2023辆，仅排中型纯电SUV第11名。但它正要改款，5月不具代表性。如果看过去1年纯电中型SUV榜单，L60卖了4.5万辆，排名第六。
萤火虫呢？
在价格远高于同级的基础上，萤火虫过去一年卖了5.4万辆，在纯电小车中排第7。
蔚来的多品牌战略，可以说初战告捷。
过往企业多品牌运营，往往是要拆分独立运营团队，甚至成立子公司，再为不同价位品牌划分人设与代言人，低价子品牌降级、减配，主打性价比。
但蔚来同时运营蔚来、乐道、萤火虫三品牌的做法，有点反常识。
01
不论亲疏，一视同仁
既然搞多品牌，各品牌最好各有“代言人”，但蔚来汽车不是。
在乐道新L60后的高管面对面上，我问李斌，蔚来的多品牌运营，和传统车企有什么不同？什么因素帮助了更高地降本增效？
李斌的回答有些意外：
“我们运营多品牌，（和别人）最大区别是发布会大部分都是我来开。”李斌笑言。
他举例说，为了把乐道品牌知名度搞上去，“车里也睡了；沙漠里面也露营了；遛狗遛了三次；饭也做了……”
为了宣传乐道L80的前备箱，李斌直播做饭
“我们公司里面这三个品牌，就像我家的三个孩子，我们看这三个品牌都是一样的看法，我觉得这是最大的区别。”李斌说。
李斌还说，在蔚来，三个品牌的产品会、营销会，李斌和秦力洪都是全程参加的。
李斌甚至提出一个评判标准：“如果多个品牌发布会都是CEO参加了，那说明他们是真的认真在搞，否则还是有差距的。”
如今一些新造车势力也计划做多品牌。对此，李斌也拿乐道举例，提出要重视建立一个新品牌的难度。
李斌回顾说，蔚来品牌2016年发布时，关注度很高，成为一个新势力代表，“这是有天时地利人和的因素的。”
而乐道作为一个新品牌，“我们原来也觉得知名度很快就能建立起来。但根据我们现在调研数据，可能还是很多人根本不知道乐道这个品牌，现在乐道的品牌知名度也就相当于6年前的蔚来。”
“今天的市场环境，一个新品牌是非常难去获得注意力的。”李斌说。
02
不同定位，一样高端
做三个品牌，最直接的思考，肯定更要做好区分。但李斌更强调三个品牌的共性。
“不管是蔚来还是乐道，还是萤火虫，我们在各自所在的目标市场还是保持了一个高端的定位。”李斌说。
蔚来品牌面向高端市场没啥争议。乐道和萤火虫呢？
“乐道是面向家庭市场的，但我们也还是保持了一个高端定位。”李斌说，乐道一季度平均售价是24万人民币，而主流家用车品牌其实是到不了这个平均价的。
“最便宜”的萤火虫，和同级别的小车相比，“我们价格大概也高50%左右。国内很多纯电小车大概是七八万人民币，我们的主销是12万多。”
“高端”还体现在三个品牌对安全、技术的态度上。
在第二品牌乐道上，蔚来有很多技术首发。李斌举的例子包括，全域900V技术，包括高性能、高效能的电驱，智能保险丝，首先是在L60上量产的，还有SkyOS·天枢全域的应用，第一款量产车型也是乐道L60。
在萤火虫上，“那么小的车，安全性那么好，9个安全气囊等等都是创了很多安全测试得分的记录。”
自研芯片，可以说是蔚来当前“技术王冠上的明珠”，一开始是只用于蔚来。但在2026年，开始用于乐道，并在新L60搭载之后，实现全系搭载。
至于萤火虫，目前还是地平线的芯片。
但是李斌表示，从方向来讲，各品牌和车型都会逐步应用自研芯片。
“做这三个品牌的时候共同的东西是什么？”李斌说，“保持高品质，保持在各自细分市场里的高端定位，保持技术的领先，在这个基础下面再围绕用户的需求去解题。”
不同的是，不同的功能和配置，对于不同目标用户群优先级不同，需要做排序。
回到开头，CEO如果同时给多个品牌开发布会，确实说明CEO重视各品牌。
但是，李斌能为什么能同时做“代言人”，而不违和呢？
和一般车企的多品牌不同，蔚来、乐道、萤火虫三品牌，虽然表面上以价格段划分人群，但也可以换一个角度：
是同一个人群，用不同购车预算，解决不同场景出行需求。
是同一个人群，在人生不同阶段的购车选择。
因此，各个品牌之前的差异性，其实小于共同性。一个可资证明的细节是，“蔚乐萤”用户不仅都喜欢李斌，甚至都喜欢老板娘王屹芝。
王屹芝经常“乱入”李斌的直播间
王屹芝之前在蔚来品牌发布会上经常亮相，后来又和李斌作为CP演绎家庭用车场景，最近又给萤火虫录制官方和定制锁车提示音而火出圈。她甚至模仿李斌语气录了：“我是李斌，你的萤火虫已上锁”。
世易时移，智能电动汽车时代的多品牌打法，也要不同于传统汽车。
蔚来汽车如今正逢顺周期，但不能用“一顺百顺”来简单归纳，细看其打法，还是跳出了固有的多品牌运营思维，以同样的价值观、同源技术、服务理念，走出了一条反常识的路径，当然也值得认真的企业和思考者参考。
