理想汽车2023年卖35万辆?-电动汽车观察家

理想汽车2023年卖35万辆?

12月,理想汽车首次单月交付2.21万辆。在售的两款车L9和L8,都实现了交付破万。

这只是理想汽车热卖的一个缩影。2022年落下帷幕,尽管理想汽车销量没有跑赢新能源汽车大盘,但仍然是新造车势力当中表现最佳之一。全年交付超过13.32万辆,比2021年增长47.2%以上。

为什么理想汽车能卖好?出色的产品定义和供应生产组织无疑是一方面,另一方面,也要归功于理想汽车对于品牌、定位和销售的理解,以及高效的直营体系。

在12月30日的2022广州车展媒体日上,理想汽车销售副总裁刘杰介绍了理想汽车的销售成绩和L7的上市时间,并在发布会后接受了媒体的采访。他认为,L9平均稳态的月销量在8000到1万辆左右,L7和L8的稳态月销量应该在1万到1.5万辆左右。

照此测算,理想汽车自己预期,2023年销量将达到35万辆左右。

另外,和理想汽车创始人李想“微言大义”不同,刘杰透彻、细致介绍了理想汽车的品牌、定位和销售逻辑。

很多人不喜欢理想汽车,但不妨先放下心结,看看他们的认知、他们的行动。

01

只做20万以上的车

在汽车品牌中,理想汽车有着最清晰的客户定位,和相应最简单的产品布局。批评的观点认为,理想可着家庭用户使劲薅羊毛。

这和传统车企的思路不一样。传统车企的思路是,一款车成功了,再去做一款车,占领另一个市场——这个新市场的用户可能和原来用户完全是另一批人。

理想汽车也不准备覆盖所有家庭——而是只面对能买得起20万元以上车型的家庭。

为什么这么做?这和理想汽车对品牌的思考有关。

刘杰宣布理想L7将在2月8日上市

刘杰说,关于品牌的认知可以分成两类,一类叫人本主义心理学品牌,还有一类叫认知主义心理学品牌。认知主义的品牌,是“消费者需要我变成什么样就变成什么样。”这类企业发展到一定阶段,就会变成集团化,出现多个品牌。“比如说我们传统车企都知道的丰田有雷克萨斯,大众有奥迪,包括互联网平台企业字节跳动、阿里巴巴,集团下面有好多品牌。”

“人本主义品牌大部分就只做一个品牌,它除了关注消费者需求是什么之外,其实更关注是说我是谁,我想打造什么样的东西。”

他举的例子是星巴克、苹果、宝马、奔驰。“从创立品牌之初我们就希望成为人本主义品牌,创造移动的家,创造幸福的家,这一品牌使命我们认为是人本主义品牌的核心。”

刘杰说,理想汽车要做人本主义品牌,有三个理由。一是整个创始团队都喜欢人本主义品牌。二是,智能化时代,不能用硬件差异性去定义产品。“就跟大家在智能手机的阶段看到一样,以前你们买诺基亚、三星的时候,其实都是硬件差异,现在大家会发现不是硬件差异了。随着AI智能化时代的到来,车不仅仅是个硬件了,它会成为我们生活的一部分,不再是个代步工具。这给了我们做人本主义品牌的机会。”第三,一个国家人均GDP突破一万美金的时候,这个国家有可能出现人本主义品牌。

因此,“接下来理想并不会去走多品牌的战略,我们还是会坚持做一个人本主义品牌。”

在这一品牌理念下,目前理想L9、理想L8,包括理想L7,目标是在30万以上的市场,“如果我们拉长时间段来看的话,以后我们整个产品线布局会在20万以上。”因为还有理想L6。

将价格定位在20万以上,刘杰透露了几个理由。

首先是,家庭用户的换购需求、增购需求基本都集中在20万以上。这个市场长期都会是增长的,“一个发展中的企业,本质上还是要在增长的市场里面。”

其次,“我们也在这个行业深耕了比较长的时间了,我们也在看在一个什么样的价格区间,能够打造出真正符合中国家庭用户的卓越产品,我们认为20万以上的售价才能提供足够的成本空间,为用户打造真正卓越的产品。”

02

定位:价格+座位数区隔市场

这次广州车展,理想汽车正式宣布,理想L7将于2023年2月8日举行新品发布会,2月9日可以试乘试驾。

L7推出之后,加上后续将发布的L6,从L6-L9,理想汽车各个产品给人以“套娃”的感觉。而且,L9上市时,对理想ONE曾经造成很大的销量压制。理想汽车这种产品布局,会不会自相残杀?

刘杰认为,消费者在做购车选择的时候,价位区间是消费者第一个要考虑的要素“L8用户购车预算在30到40万,L9的用户可能就是40万以上,比较宽。我们认为不同的价格区间本质上就是不同的市场。”

刘杰说,L9和L8两个车型都能够突破1万辆的交付量,也验证了理想汽车最早的判断。

理想L8亮相广州车展

其次,在车辆空间和座位数上,用户已经有了明确的需求偏向。“L8和L7之间,虽然都在30到40万区间,但其实用户需求是不一样的。L7的用户大部分都是三口之家或者准三口之家,刚结婚的和有孩子的;L8的用户大部分都是有二胎,或者是有老人同住,或者老人住得比较近,有五到六人的比较长期的出行需求。”

价位段和空间、座位的排布——这三者在理想汽车看来是“可以看到用户的需求”,而且中国家庭用户的市场是足够大的。对于销量预期,刘杰认为L9稳态月平均销量8000-10000辆,L8和L7为10000-15000辆。理由何在?

关于L9,刘杰认为,40万以上市场有一定的规模,只不过大家之前将这价格区间的车型限定在40到50万,大部分的销量由五座轿车,包括奔驰E、宝马5系贡献。40万以上旗舰级的大型SUV产品,X7、GLS基本上都在100万以上。

“所以我认为用户是有很强的需求。”他强调,L9的市场是40万以上的所有市场,而且原来在这个市场里面,旗舰级SUV产品的选择并不多,新能源车也不多。“这是我们觉得L9长期还是会保持一个健康稳定的销量的原因。”

L8的用户,大部分都是比较明确购车预算在30到40万,对于六座是有刚需的,并且一个中大型尺寸的六座产品对于他们来说已经足够了。“虽然L8和L9都是六座,价格区间已经形成了比较明确的用户区分。”

至于L7,刘杰认为,五座的市场目前比六座市场要大,“因为30到40万的六座车原来就是理想ONE创造出来的市场”。

03

渠道:三线城市要全覆盖

由于新造车势力力主直销,线上热度也高,很多人往往忽视渠道的重要性。

其实理想汽车在发展渠道上一是速度很快,二是单店效率很高。

刘杰透露,目前理想汽车的零售门店在290家左右,预计明年会增加150家左右,达到400家以上。“会跟明年我们整体的销售需求、用户规模需求相匹配。”

理想汽车单店一年平均卖车近460辆,是所有品牌中效率最高的。这些首批零售门店主要位于一线、新一线和二线城市。

“目前理想的销售网络基本上覆盖了所有的一线、新一线和二线城市,三线城市我们只覆盖了一部分,我们有80%以上的销量也都是来自于一线、新一线和二线城市。”

刘杰说,随着智能电动车的普及程度和渗透率的增加,明年三四线城市也是重点发力方向。明年理想汽车预计在销售网络覆盖城市数量会从现在的120个城市增加170个城市,预计会增加50个城市左右。“三线城市及以上基本上能完全的覆盖,还能覆盖一部分头部的四线城市。”

刘杰介绍,之前无论新能源还是增程电动车,都是从经济发达地区开始普及的,但是现在三四线城市已经看到了比较明确的迹象。“我们也希望能够离用户更近,无论是用户对于产品的体验,还是服务的方便性,所以明年我们会加大城市网络的覆盖。”

他也透露,理想汽车在三线、四线用户基本上还是跟BBA,而不是其他新能源品牌。

理想L9月销也破万

除了增加网点,刘杰认为,理想汽车需要投入到更加精细化的产品线操盘工作里面去,确保每一款产品线都能获得它的商业成功。对于销售服务体系也要更加精细化的专业打造,避免由于人管理的这些差异导致的用户体验上的差异。

刘杰还强调了理想汽车在做服务时与蔚来的差别。“理想从来不追求极致的服务体验,我们所有的服务追求的是用户的实际价值,我们更关注的是专业、便捷和安全。”

“我们不希望在服务上刷过多的存在感。”刘杰说,但是理想汽车保有量从10万到20万辆的时候,无论是零售、交付还是售后,用户满意度一直保持在99%以上。

对于2023年的市场,刘杰非常乐观。他认为整体乘用车总销量在2000万辆左右。其中,新能源的渗透率应该能够达到40%左右。“明年整体的新能源销量大概会在800万辆左右,跟今年相比还是会有一个比较快的增速。”

关键是,理想汽车专注的市场——30万以上的市场——“今年(2022年)的增速会达到15%左右,远远快于整个乘用车市场大盘。”后续市场也持续看好。

当然,随着理想汽车用户群体的扩大,挑战也在升级。

刘杰说,“当我们的月交付量达到2万辆以上以后,我们的用户就不仅仅是0到1阶段那一群理想的粉丝,会有很多……偏大众型的用户了。这毫无疑问对于企业的产品价值和服务价值都会提出更高的要求。”

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