100万注册“迪粉”,是怎么运营的?-电动汽车观察家

100万注册“迪粉”,是怎么运营的?

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“迪粉”运营简略图

新能源汽车的发展,尤其是新造车企业的兴起,再次让汽车界的粉丝运营热了起来。

除了被称为“京蔚军”的蔚来汽车粉丝、作为小鹏汽车粉丝的“鹏友”等,支持比亚迪的“迪粉”,也是国产新能源汽车品牌粉丝队伍中的重要组成。

而且,“迪粉”的历史已有15年之久,算得上开了自主品牌汽车粉丝时代的先河。

从2005年比亚迪第一款燃油车F3开卖,到今天王朝系列标杆车型——汉问世,比亚迪的粉丝从最初为数不多的核心“迪粉”,扩大至100万注册粉丝的规模。为维系庞大的“迪粉”群,比亚迪官方平台的迪粉汇也进入2.0时代。

粉丝多固然好,不仅传播美誉度,还能帮助卖车。不过,前一段肖战粉丝事件也充分证明,过激的粉丝有时会反噬明星或品牌。如何做大粉丝群体,发挥好粉丝作用呢?

为回答这些问题,《电动汽车观察家》采访了比亚迪“迪粉”负责人、核心“迪粉”、部分城市比亚迪车友会成员,以及普通车主,希望对“迪粉”和比亚迪的粉丝运营有更多了解。

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“迪粉”兴起

“迪粉”可以说是和比亚迪汽车共同成长的。

2005年,比亚迪第一款车型F3上市后,车主中就出现了最初的比亚迪粉丝。随着F3DM、秦、唐等代表性车型,尤其是王朝系列中新能源汽车的问世,自称“迪粉”的比亚迪车主或者非车主粉丝也越来越多。

Figo是比亚迪的核心“迪粉”互动专员,很早就参加核心“迪粉”的对接工作。据他介绍,虽然“迪粉”很早就产生了,但在2013年之前,“迪粉”一直是比亚迪用户自发形成的松散群体,和比亚迪官方没有直接接触。

即便如此,“迪粉”仍在微博、网站等平台发帖,介绍自己的用车感受,现身说法为网友解读比亚迪的新能源技术,不遗余力地宣传比亚迪品牌。用Figo的话说,这批“迪粉”对比亚迪的热爱甚至超过部分比亚迪员工,而他们也是最初的核心“迪粉”。

“迪粉”自发宣传比亚迪,当然提高了比亚迪品牌的曝光度,但硬币的另一面是,部分“迪粉”与意见反对者在网上交锋,双方言辞激烈,难免让众多吃瓜群众有所怀疑——“迪粉”太偏激了,只知道袒护比亚迪。甚至让人怀疑是比亚迪雇来的水军,而不是真的车主。

对于这种批评,“迪粉”以“你没开过,就没有发言权”回击,还澄清自己是“自干五”:自带干粮的五毛党。

网友542NB是杭州比亚迪第一代唐DM的车主,从网名就能看出他对比亚迪的钟爱——542代表比亚迪2014年提出的新能源汽车战略:百公里加速5秒以内,搭载电动四驱技术,百公里油耗2L内。

2016年,542NB用自己的燃油车指标买了第一辆唐DM,车牌就是“542NB”;2019年,他又买了一辆第二代唐DM。在汽车之家的论坛上,542NB也发了很多用车帖子,第一次提到唐DM的帖子,点击量超过11万次(如下图)。

对于如此热衷比亚迪的原因,542NB首先提及的是比亚迪的技术。

在他看来,5年前,唐DM就能做到4.9秒的百公里加速,而且油电系统配合得非常平顺,“插混技术完全是人无我有的水平”。即便到今天,虽然新能源汽车市场竞争更加激烈,但比亚迪的综合性价比仍然是最高的。

“因为车好,我才去了解品牌,越了解品牌,越对比亚迪品牌敬佩。我很期待全新一代唐,有了新的刀片电池和新发动机,我估计又要换车了。”他说。

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542NB的两辆唐DM

542NB告诉《电动汽车观察家》,全国的“迪粉”中,像他这样喜欢技术、喜欢研究车、喜爱比亚迪新能源汽车的人还有很多。核心迪粉真心希望比亚迪好,希望比亚迪一代比一代强,甚至超过别的品牌。

怎么样让比亚迪超过别的品牌?另一位网友“80后奶爸”可谓是身体力行的最好例子。

80后奶爸是核心“迪粉”之一,也是汽车发烧友,改装车爱好者,汽车工程专业人士。在他看来,第一代唐DM上市时,比亚迪的新能源技术,尤其是插混技术对其他品牌有压倒性优势。但随着新势力车型的推出,这种优势有些减弱。

作为核心“迪粉”,他正在试驾各个品牌,特别是新势力的新能源汽车,并且在这些车友群中观察,看到这些品牌有先进的东西,第一时间反馈给比亚迪。

以理想汽车为例,80后奶爸认为,理想ONE出现后,和唐DM其实在打擂台,争夺消费者。一方面,理想ONE的电控等核心技术不如唐DM,另一方面,理想ONE的增程路线,电动按摩加热功能、全车包皮内饰都比唐DM更能切中用户需求,因此销量也比新唐要好。

“理想ONE的这些优点,我很早就提出了,但是很可惜,没有来得及传达到比亚迪产品经理或者工程院。如果能见到王总,我一定会和他说。”对于自己的想法没能很快落实,80后奶爸有些遗憾。

另一位早期的核心“迪粉”老刘,2011年就开始关注比亚迪,2012年买了第一辆比亚迪S6,并在论坛上发帖,介绍用车体验。2015年,又买了第一辆比亚迪新能源车唐DM,还注册了个人公众号《老刘在旅途》,发布自己的自驾经历。

除了核心“迪粉”,老刘还有两个特别的身份。一个是比亚迪全国最大车友会,深圳六野的组织者(他把自己看做车友会的成员,不愿意给自己“会长”的官方头衔)之一。这个车友会成立于2013年,目前的会员多达5000人。

老刘的另一个身份是新加盟的比亚迪经销商。

2019年之前,老刘在深圳做汽车配件生意,但他的开到2019年,生意已经不太好做,于是他索性开了比亚迪4S店,专营比亚迪全系车型。今年前5个月,受疫情影响,来买家庭第二辆用车的消费者明显多了,老刘的4S店也卖了几十辆新能源车,他对这个销量还算满意。

对于“迪粉”遭遇的批评,老刘认为,很多批评者没有开过比亚迪的新能源车,对比亚迪的印象还停留在几万块钱的燃油车时代,而不去看十几年以来,比亚迪的研发和车型进展,甚至把“迪粉”看做脑残粉。如果深入了解比亚迪,他就不会这么误解了。

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“迪粉”有了组织

像542NB、老刘这样的核心“迪粉”,不遗余力地在网上发文介绍比亚迪新能源汽车,遇到不理性指责时,维护比亚迪品牌,“迪粉”声势越来越大,比亚迪高层也开始主动接触这批核心“迪粉”。

2013年9月,比亚迪汽车销售公司邀请十余名迪粉参加2013年世界级技术解析会。这是“迪粉”第一次参与比亚迪官方活动,也首次与比亚迪董事长王传福面对面交流。

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2013年1月,王传福(前排左四)和部分“迪粉”在比亚迪技术解析会上合影

其后,“迪粉”和比亚迪,以及王传福个人的线上线下互动更加频繁。2015年1月,当年的比亚迪技术解析会出人意料地更名为“迪粉大会”,核心“迪粉”“古道清风”还在大会上做了半小时的演讲。

2015年3月,王传福再次邀请部分核心“迪粉”到访比亚迪总部,并成立了由“迪粉”自助管理运营的迪粉俱乐部。

当年的上海车展上,17名来自全国各地的“迪粉”还组成迪粉解说团,为比亚迪站台解说案例。 最近几年,有蔚来车主自发在车展为蔚来站台、打call,多少有点迪粉团当年解说的影子。

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2015年上海车展,“迪粉”现场解说,资料来源:汽车之家唐/唐新能源论坛,楼主泽轩O佳乐

至此,核心“迪粉”和比亚迪的互动渠道基本搭建完成。比亚迪方面有专门部门和专人与“迪粉”对接,邀请他们参加比亚迪上市发布会、生产基地、试驾活动等。“迪粉”如果对比亚迪车型或者公司策略有建议,也有机会直接向比亚迪管理层反映。

Figo介绍,目前,全国核心“迪粉”大约有200人。比亚迪内部也有一套筛选机制,如果有比亚迪粉丝在论坛或其他社交平台发文,活跃度较高,发文质量较好,也有可能被吸纳为核心“迪粉”。

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“迪粉汇”升级上线

经过近10年的发展,比亚迪的汽车用户和关注人数越来越多,粉丝群体也由最初的几十名核心“迪粉”扩大到百万规模。此时,一个能覆盖更大“迪粉”范围的比亚迪运营平台应运而生,这就是如今的“迪粉汇”。

虽然“迪粉汇”涵盖了不少核心“迪粉”,但这两个群体的主要特征有明显区别:“核心”迪粉以爱玩车、喜欢技术的发烧友为主,这批“迪粉”在汽车论坛等发帖较多,内容也比较专业,扮演类似自媒体的角色;而“迪粉汇”对“迪粉”没有特别要求,关注比亚迪的人群都可以进入“迪粉汇”。

金鑫是比亚迪汽车销售客户关系部总监,负责“迪粉汇”运营工作。据她介绍,“迪粉汇”是比亚迪内部由客户关系部直接运营的平台,面向的是整个比亚迪用户,其中既有比亚迪车主和准车主,也有关注比亚迪动态的人群,以及海外粉丝。

运营层面,“迪粉汇”包括线上平台——2018年上线的“会员俱乐部”和线下平台——“迪粉汇”车主俱乐部。另外,2017年底,“迪粉汇”微型小程序正式上线。

目前,“迪粉汇”注册的“迪粉”超过100万人,经过车主认证的人数大约为50万人,其中又有不超过50%是新能源汽车车主。

今年4月,改版后的“迪粉汇”2.0版正式上线。和此前的1.0版本相比,“迪粉汇”2.0版在优化UI界面的同时,增加了购车、直播等应用模块,更便于“迪粉”在“迪粉汇”社区留言、发帖、发声。

金鑫告诉《电动汽车观察家》,如果“迪粉”有好的建议和想法,可以在迪粉汇留言、发帖或者打电话留言,比亚迪的工作人员每一条都会看。如果是用车问题,只要可以找到用户电话,一定会打电话拨回去对接。

对于新上线的“迪粉汇”平台,有“迪粉”认为,这个平台的吸粉效果不太好,愿意在上面发帖的用户也不多。《电动汽车观察家》对比了“迪粉汇”、蔚来汽车和理想汽车的APP,相比之下,“迪粉汇”的车主发帖数量确实不及后两家新造车企业。

这位“迪粉”认为,和新势力相比,比亚迪的粉丝运营还是比较传统,过于强调用户发布自驾游的帖子。结果就是,比亚迪的论坛里,“水分大”的自驾游很多,而真正写驾驶感受,对想买车的消费者有参考价值的帖子不多,自然去“迪粉汇”看帖的人也不会多。这样一来,“太水”的自驾游帖子,反而对品牌传播作用不大。

据他观察,新势力的APP看起来干货更多,车主也更愿意在车企自己的平台上发文、看文章。究其原因,新势力施行的是垂直管理,APP也有明显的垂直结构特征,普通用户发现问题可以直接艾特企业决策层,后者也可以第一时间发现客户问题。而且,用户想了解什么,就写什么,一般不回避缺点。

而他在论坛等平台发文时,比亚迪也会表明,更希望他写正面信息,少写缺点。因此,他认为,在引导“迪粉”发帖方面,也应该参考新势力的做法,优点缺点都要写,客观公正的文章才能获得更多用户信赖。

对此,比亚迪方面表示,不会在“迪粉汇”社区引导“迪粉”发帖,社区是个开放平台,所有人用车和平时生活的帖子都可以发布。《电动汽车观察家》翻阅了“迪粉汇”社区,用户发帖,尤其是留言中,确实有很多用户直言不讳地发布个人遇到的问题。

除了线上的迪粉汇平台,线下“迪粉汇”俱乐部也是比亚迪维护“迪粉”的重要途径。

金鑫介绍,“迪粉汇”俱乐部中,既有认证的个人“迪粉”(比亚迪内部称为“KOL车主”),也有比亚迪认证的车友会。目前,全国首批经过认证的比亚迪车友有30多家,新能源车型以唐系车为主,也有部分秦系和宋系的车型,主要集中在北京、深圳、杭州等大城市。

根据比亚迪的车友会招募帖,车主人数大于200人的车友会,符合撰写游记、稿件传播渠道、定期组织活动等要求,就可以申请官方认证。认证后,车友会可以和比亚迪方面直接沟通,获得维修保养车辆优惠,并能参加发布会、基地参观、试驾等活动。

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比亚迪车友会认证要求和权益

有比亚迪车友会成员告诉《电动汽车观察家》,今年上半年,“迪粉汇”组织迪友在长沙和珠海进行团建活动。今年后半年,还计划在苏州、呼和浩特、太原、大连、杭州、西安、重庆和汕尾等地举行线下活动。

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5月,“迪粉汇”在珠海的线下活动

上文提到的老刘,他所在的深圳六野,是深圳最大的比亚迪车友会。其中,唐DM超过3000辆,新能源车里,插混比例多达95%。

老刘介绍,因为很多车友不只买了一辆比亚迪,所以车友会标号的车已经排到6000多号,只要有编号,到比亚迪4S店保养、维修就有优惠。

2013年进入“迪粉”圈子,成立车友会之后,会不定期组织唐DM的自驾游等活动,每年还会举行车友会的周年庆活动。虽然车友会规模越来越大,但7位核心成员一直没变,号称车友会的“七匹狼”。

这7位成员分工比较明确,有的负责车友会会标发放,有的负责自驾游组织,有的负责清理车友微信群的不良信息。

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深圳六野公众号的唐DM自驾游记录

在比亚迪大本营深圳之外,“迪粉”组成的车友会也有很多。

飞姐是大连“大唐车会”的会长,也是目前比亚迪全国车友会中唯一的女会长。

2018年,飞姐买了大连第一辆红唐DM,后来和当地的唐车主建了微信群,并组织了一些线下活动。2019年,飞姐受邀去深圳参加比亚迪年会,又去海南参加比亚迪汽车拉力赛。

与比亚迪的几次接触让飞姐颇有触动,于是,2019年,她牵头正式成立了大连的唐车友会。在她看来,比亚迪对粉丝的维护比较细致,既能参加比亚迪线下活动,近距离了解比亚迪,也可以为车友会争取福利,比如组织自驾游活动可以申请“迪粉汇”积分。

目前,飞姐的车友会有200名唐用户,因为聚集了当地众多唐的车主,比亚迪的4S店还主动和飞姐沟通,希望推荐车友去店里看车,保养,对方则给与车友会成员价格优惠。

在她看来,比亚迪和“迪粉”的关系是互相的,比亚迪对车友好,车友自己也应该有所回馈。疫情缓解之后,她带领车友会成员迎接返回大连的医护人员,这对提升比亚迪的品牌形象也有所帮助。

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飞姐所在的大唐车会迎接大连医护人员返回大连

“比亚迪对粉丝的维护已经很好了,希望能多给用户福利,多组织活动,口口相传,才能让更多人了解比亚迪,比传统的广告效果好得多。”飞姐说。

不过,并不是所有“迪粉”都对比亚迪的粉丝维护工作满意。

网友“鬼吹灯”是北方某二线城市的老唐DM车主,他说,买比亚迪的一定程度上是出于爱国情怀。

鬼吹灯告诉《电动汽车观察家》,他自己从事电力行业工作,对新能源汽车比较了解,也希望在能力接受的范围内,通过支持国货,为民企创收做一些贡献。因此,2016年,他买了一辆唐DM,使用到今天,没有出过什么大问题。

不过,鬼吹灯坦言,“迪粉汇”注册就有积分,也确实有优惠,但活动大部分针对新产品,老车型很多参加不了。他所在的当地唐车友群,也没有帮助车友谈到什么福利。很多老唐车主想更新车载系统,4S店却无法做到。

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帮忙卖车的“迪粉”

“迪粉”不只是比亚迪的用户和粉丝,还有可能是比亚迪的销售。“‘迪粉’中,本身就有很多用户是比亚迪热情的推销员。”金鑫说。

据她介绍,前几年,比亚迪有“车主共赢”活动,即比亚迪车主如果介绍其他用户购买比亚迪,介绍人就可以获得现金奖励。但从去年开始,这种以现金奖励转介绍买车的活动已经全面停止,“车主共赢”被“双享礼”代替。

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比亚迪“双享礼”流程

所谓“双享礼”,指比亚迪老用户在“迪粉汇”可以自动生成专属二维码,将二维码发送给亲友。亲友通过这个二维码购买比亚迪汽车,根据车型不同,双方都可以获得一定的积分奖励,积分可以在“迪粉汇”商城兑换礼品。

对于将“车主共赢”换为“双享礼”的决定,金鑫介绍,在“车主共赢”活动期间,比亚迪意识到只奖励推荐人,且以现金形式支持,既太过利益化,又会因为申请流程比较长,奖励金到位相对较慢,引起不满。

相比之下,以积分形式奖励推荐人和购车人,积分到付更及时,也符合互联网时代的粉丝特点。

一位资深“迪粉”告诉《电动汽车观察家》,在“车主共赢”时期,比亚迪车友会的会长,很多都有介绍多位车友买车,赚奖励现金的经历。比如,“迪粉”介绍成功买车后可以获得规定现金奖励,如果购车人再次转介绍其他用户买车,这位“迪粉”还可以再得到一定现金。

通过这种车友自发的介绍和再介绍,一方面,无形中为比亚迪做了品牌推广,另一方面,“迪粉”尤其是车友会会长,在当地的车友圈影响力较大,也在一定程度上帮助比亚迪扩展了销售人脉。

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“迪粉”眼中的自己VS别人眼中的“迪粉”

早在“迪粉”诞生之初,“迪粉”和其他品牌在网络上的争论就很多。

网友赵奔腾是一位电动汽车爱好者,也是非“迪粉”。他认为,很多“迪粉”不允许任何人批评比亚迪,尤其类似“比亚迪是低端车”的说法,是“迪粉”心中的“逆鳞”,一旦触动,就很容易引起争论。

他告诉《电动汽车观察家》,自己曾被拉进一个“迪粉”群,群里可能有一部分真实车主,但可能也有一部分“托儿”,每天早上大喊“比亚迪天下无敌”。“这种情况就比较让人反感。”他说,后来他很快也退群了。

不过,接受《电动汽车观察家》采访的“迪粉”,绝大多数都认为,真正的“迪粉”是客观公正的,比亚迪新能源技术的优势必须承认,但有缺点也不应该否认。

一位比亚迪e5车主超哥,甚至不觉得自己是“迪粉”,只是看中比亚迪的电池技术,也加入了“迪粉汇”,对“迪粉汇”的车主优惠活动也比较满意。“我属于理性支持国产品牌。”他说。

对于“迪粉”和非“迪粉”的网络论战,Figo表示,早期“迪粉”兴起时,有些网友或者媒体对比亚迪不太友好,“迪粉”出于对比亚迪的爱护,会和对方辩论,辩论升级容易把比亚迪和外部的关系搞僵。因此,比亚迪反而会劝“迪粉”,理性发言,避免引发论战。

从小圈子的“迪粉”,到大范围覆盖用户的“迪粉汇”。比亚迪深知粉丝和用户对品牌维护和推广的重要性,通过线上线下等多种形式提升“迪粉”感受。

但在部分核心“迪粉”看来,相对于船小好调头的新势力,比亚迪的粉丝运营有时难以摆脱传统车企反应速度慢、流程繁杂的窠臼。

好在经过十多年经营,现有粉丝群体足够大,技术、产品力够强,品牌也在提升,持续的粉丝运营还是呈现出正向发展的趋势。后来的企业要模仿、赶超,还是非常难的。(完)

 

本文由 电动汽车观察家 作者:电观 发表,其版权均为 电动汽车观察家 所有,文章内容系作者个人观点,不代表 电动汽车观察家 对观点赞同或支持。如需转载,请注明文章来源。
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