主流合资品牌：日薄西山
电观
9月上险量数据出炉，上汽大众再次被比亚迪超越。曾经连续多年的主机厂销量老大，如今已经连续两个月位居第二。
如果我们纵眼望去，那些曾经引领中国乘用车市场发展的合资品牌们，似乎正在丢掉他们引以为傲的市场份额。
今天，我们把目光聚焦在常年位居销量榜单前TOP10的四个合资品牌——大众、丰田、本田和日产。通过他们的市场数据，来看一看当下主流消费群体对于乘用车品牌的态度，到底发生了哪些变化？
这一次，我们使用2020年至2022年1-9月的上险量数据，从销量、区域和价格三个方面，来看看四个头部合资品牌目前到底处于怎样的状态？
相信看完之后，您会和我一样，感觉他们已经有点“日薄西山”的味道了。
01
销量的变化：
合资车“不香了”
图片图片来源：数据来自上险量，由痛快舒畅整理制作
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1、大众——新能源时代受影响最大的品牌
大众品牌一直是中国乘用车市场的常青树。在巅峰的2017-2019年，大众创造了中国市场单一品牌的销量峰值——423万辆，以及18.4%的市占率。这在中国乘用车市场上都是绝无仅有的数据。
但是进入2020年之后，随着新能源全面崛起，大众的品牌销量呈现阶梯状的下滑：2017年423万辆，2019年310万辆，2021年240万辆，2022年1-9月的销量只有156万辆（预计全年在240万辆以下）。
市占率更是从2019年的19.3%，一路下滑到2022年1-9月的11.2%——3年时间下滑8.1个百分点。
月均销量从35万辆，一路下滑到20万辆左右，3年时间下滑了42.85%。
主力的爆款车型无论是A级的朗逸、宝来还是速腾、途观，以及B级帕萨特和迈腾，每年销量同比下滑超过10%。
2022年1-9月，大众品牌的销量为156.02万辆，同比下滑13.52%。
可以说，大众品牌在中国市场已经开始渐渐失去了曾经的魅力。
2、丰田——新能源时代的逆势上扬者
丰田则是头部合资品牌中，唯一一个实现销量逆势上涨的品牌。
从2017年的135.5万辆，到2021年增长为162.8万辆，5年时间总销量增长了20%。这在传统合资品牌中简直算是一个异类。
丰田可以算是间接受益于新能源时代的产品，主要就是因为HEV产品。近5年来，整个HEV市场的销量增长迅速，从2018年的15.2万辆增长到2022年1－9月的53万辆，而丰田HEV的销量占比始终超过三分之二。2022年1-9月丰田HEV的销量为39.2万辆，同比增长46%。
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于是乎，2022年1-9月丰田的销量为132.53万辆，同比增幅为12.57%，市占率达到了8.95％的新高。这里面不仅仅有HEV的因素，还有在终端市场大幅降价的原因。特别是今年，常年维持价格稳定的丰田终于拿出了降价的“杀手锏”，终端优惠一度突破3万元，8-10万元购买卡罗拉已经成为市场的常态了。
HEV的增长加上降价促销，直接带动丰田的销量全面超越本田成为品牌终端销量的第二名。
3、本田——近5年来首次跌出头部合资品牌终端销量的TOP3
2017年，本田还是妥妥的中国市场乘用车品牌的第二名，并在2019年和2020年终端销量突破了150万辆，市占率一度达到了8.15%。
但随着近2年来新能源产品的热销，本田的销量持续处于下滑的状态，2021年同比下滑2.4%，2022年1-9月同比下滑6.12%。
主要有三方面的原因：第一，新能源产品的持续缺位，导致本田燃油车的基本盘被大幅削弱，例如曾经A0级轿车销冠飞度的月销只能维持在五六千辆左右，而B级车雅阁也受到自主新能源的强烈冲击。第二，HEV产品始终未能实现突破，销量远落后于丰田。第三，在价格方面，本田并没有采取与丰田类似的激进策略。
这也是导致本田连续两年丢掉了中国市场乘用车品牌第二，并进一步丢掉第三名的最根本原因。
4、日产——头部合资品牌中加速滑落的流星
在2017年，日产还能够以140万辆的终端销量，成为品牌销量榜单的前5名，到2021年，日产品牌的终端销量只有104万辆，5年时间下滑了25.7%！
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而今年1-9月，日产销量59.37万辆，销量同比减少23.9%，在今年大概率销量会跌破90万辆。
日产目前主要依靠轩逸、天籁和奇骏三款车型支撑。其中奇骏的销量已经崩了，1-9月奇骏的销量为12,977辆，同比下滑86.05％；1-9月轩逸的销量为301,756辆，同比下滑19.71％；天籁的销量为114,362辆，同比增涨4.24%。
奇骏是因为3缸发动机彻底凉了，轩逸也在9月丢掉了A级轿车冠军的宝座，只剩下天籁在苦苦支撑。而保证销量的代价就是曾经与雅阁、凯美瑞齐名的天籁如今单车均价格只能维持在16万元出头，整体品牌的均价也只能维持在12万元左右，与大众、丰田的15万元以上的均价水平相差接近30%。
可以说，日产将会是头部合资品牌中率先掉队的其中之一（另外一个是通用）。
02
销量结构变化：
品牌下探策略已经“失效”
如果说品牌销量的下滑，已经足够紧张了，但最可怕还不仅仅是销量的下滑。而是支撑品牌销量驱动力的丢失，特别是在高量级城市的销量下滑，对于合资品牌而言，是非常严重的打击。
我们从四个头部合资品牌的销量区域和结构的变化，可以看到一些趋势。
图片来源：数据来自上险量，由痛快舒畅整理制作
1、大众
大众作为合资品牌中品牌力最强、规模最大的合资品牌，在区域分布上整体比较均衡。无论是销量分布还是销量的变化，基本上处于非常稳固的状态。
大众在一线城市的销量稳定在8.2-8.6%左右，在新一线城市的销量略有下滑，保持在24%左右，在二线城市略有增长，其余的三四五线城市保持基本稳定。
2、丰田
丰田品牌力仅次于大众，在经销商规模上与大众也比较接近。但在区域销量上开始有下滑的趋势，一线城市占比保持在11%以上，与2020年相比下滑0.7个百分点。但也是四个头部品牌中一线城市销量占比最高的品牌。丰田在新一线城市占比与2020年相比下滑2个百分点。其余层级市场的占比都有所提升。
3、本田
本田已经出现了市场下沉的趋势。一线城市的销量占比为9.1%（已经下滑到10%以下），与20年相比下滑了2.1个百分点；新一线城市销量占比为24%，与2020年相比下滑了2.7个百分点；二线城市的销量占比相对稳定在22.4%左右；三线及以下市场占比提升。
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4、日产
日产的销量下沉显现更加明显。一线城市的销量占比仅为6.1%（是所有头部合资品牌中份额最小的），与2020年相比下滑1.6个百分点；新一线城市占比微增为22.5%，与2020年相比增长0.6个百分点。一线和新一线城市合计销量占比为28.6%，与2020年相比下滑1个百分点。但三线及以下城市的销量占比为26.2％，与201年相比增长0.9个百分点。
在中国的乘用车市场全面进入新能源时代之后，高量级城市消费者的“购车风”向普遍向新势力品牌和自主新能源转变。但是，头部的合资品牌目前过于保守的产品定义逻辑，漫长的产品更新节奏，才是让合资品牌的品牌力逐渐下滑的最根本因素。
特别是，当在高量级城市难以取得理想的销量时，无奈开始转向中低级城市寻求销量，那么合资品牌将不可避免的滑向更深的泥潭。如果再叠加新能源产品转型的缓慢，无论是谁？曾经有多么强大？再想爬出泥潭？也会越来越难。
03
销售均价的变化：
品牌价值开始逐渐“褪色”
这些头部合资品牌的整体市场下沉，不仅仅会影响到销量，也会进一步影响到整体销售均价。
我们来看一下，头部的四个品牌在2022年1-9月的整体均价及分价格段销量结构。
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1、整体的均价结构
我们把价格区分为10万、10-20万、20-25万，25-35万和35万以上五个价位段。从这5个价位段来看四个头部品牌的销量结构。
日产在20万以下销量占比最高达到了85.1%，大众第二位63％，丰田和本田都在50%以下。
在25万以上的销量中，丰田占比最高（因为有部分进口车型导致的）达到14.8%，其次为本田11.1%。而大众和日产都在10%之内。
2、整体的均价水平
大众品牌在今年的1-9月的整体均价在15.12万元，比去年同期增加0.13万元。丰田在今年的1-9月的整体均价在15.81万元（扣除进口车型之后），是四个合资品牌中最高的，比去年同期减少0.11万元；本田今年的1-9月的整体均价在15.57万元，是四个合资品牌中第二高的，比去年同期增加0.03万元；日产是四个合资品牌中均价最低的，只有13.1万元，比去年同季减少0.10万元。
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通过整体价位段分布和均价水平能够看出，日产无论是销量水平还是价格水平都是这一波受影响比较大的，其次是大众，而丰田和本田的整体受影响程度相较小。
如果四个头部合资品牌继续依靠价格杠杆来实现销量目标的话，今年的销量可能保住了，但长期影响的是从品牌到渠道的全面溃缩。
04
总结
一个品牌的整体销量、销售结构以及销售价格，会对品牌的营收、利润、形象、用户认知等深层次的决策因素，产生深远的影响。
新能源技术的变革，自主品牌的崛起以及新势力们的冲击，再加上年轻一代消费者的认知转变，让曾经强大、如今保守的合资品牌，很难再创造曾经的辉煌了。
这些合资品牌们，终究不可能继续靠一款卡罗拉、靠一款轩逸就能实现40万以上的单车销量了。即便全球第一、第二大车企——丰田和大众，也要明白：在未来的中国市场，将会是自主品牌的天下。
当然“日薄西山”的合资品牌，并不意味着合资品牌的消亡，但一定意味着行业地位的重新洗牌。
