问界成了吗?-电动汽车观察家

问界成了吗?

60张PPT,压轴出场。9月6日,最多算是新款车型发布的问界M5 EV力压Mate手机,成为华为发布会的主角。

问界品牌自发布之日起,仅用M5、M7+鸿蒙车机三张牌就实现了8个月累计销量过3万辆,月销量突破1万辆的成绩。

如果问界算是新势力,那问界是销量增速最快的新势力。

如果问界不算是新势力,而是传统车企推出的高端电动品牌,那问界已是月销量第二的自主高端电动品牌。

这对众多汽车行业的从业者,甚至投资人都是反直觉的,区区“东风风光换壳车”,并不新鲜的增程式,再加个鸿蒙车机,外行人作品怎么就成了畅销车型?

是的,到底是什么支撑了问界的热销?又是什么更重要的是,从更长的时间维度来看,问界成了吗?

01

鸿蒙是华为与问界的桥梁

把滞销车型重新包装,就能让月销量增长几十倍,在汽车行业里,这样的例子也不多见,更何况是华为这个汽车门外汉。

时间线拉回到2021年4月,上海车展还没开始,南京路上华为体验店就热闹非凡,因为汽车来了。

华为体验店首款展出车型,是赛力斯SF5,一款多次在车展上亮相过的新能源汽车。采用插电增程技术的SF5,装配了大容量锂电池,纯电续航里程超过150公里,零百加速不到5秒。

纯电续航里程长,加速性能强,如果理想ONE的标准来看,赛力斯SF5的产品力并不弱,但消费者就是不买账,销量低迷。

放到华为体验店开始销售后,赛力斯SF5的月度销量也仅维持在百位数水平,上险数的反馈更为直观,月均实际销量仅200-300辆之间。

赛力斯SF5如此糟糕的表现,华为又是怎么花样翻新,把SF5包装为问界M5,成为热销车型的呢?

第一步,外观内饰的改造。

外观,问界M5借用热销车型保时捷Macan的设计风格,尤其是在D柱位置,不能说一模一样,但也颇为相似。

内饰,问界M5抛弃赛力斯SF5的传统燃油车内饰设计,换装上大屏幕,以及更高级的真皮材质,再加入诸如大功率手机充电功能等消费者刚需,但车企不愿意给到的配置。

第二步,是通过鸿蒙智能车机系统,将华为的品牌优势传递给问界。

问界M5的鸿蒙车机,采用和华为手机一样的鸿蒙系统。在APP与数据上,问界的鸿蒙车机与华为手机的鸿蒙系统完全打通。

包括华为音乐,华为视频等娱乐应用上的多媒体内容,通过华为账号体系,让华为手机用户能在车上无缝享受娱乐内容。

鸿蒙车机所带来的用户体验是一方面,最大价值还是在于华为品牌价值的传递。

如果没有鸿蒙车机,问界就是和赛力斯一样,仅仅是在华为体验店中进行代售的汽车品牌。有了鸿蒙车机,问界品牌就通过鸿蒙车机与华为品牌相连接。

对用户来说,装配鸿蒙系统的设备,即使是赛力斯生产的汽车,也能像荣耀手机一样,强行与华为品牌挂钩。

产品上,华为将更多市场需求,转化为产品配置,对SF5进行改造。品牌上,通过鸿蒙车机搭桥,让华为与问界品牌挂钩。

华为的两步走的战术,成功的塑造出问界品牌。赛力斯SF5从月销量百位数,摇身一变成为月销稳定在5000辆以上的问界M5。

更进一步的价值是,在问界品牌的塑造过程中,华为成功将鸿蒙车机系统树立为汽车行业的标杆性技术,为后续拓展产品线,打下基础。

问界M5之后,推出的7座版车型问界M7,和纯电版问界M5 EV,横竖双向拓宽问界产品线,满足不同类型、不同地域消费者的购车需求。

问界的产品线逻辑清晰,再通过鸿蒙车机贯穿整个产品体系,反复利用鸿蒙系统打通问界与华为手机之间的品牌鸿沟,令消费者产生问界汽车就是华为汽车的错觉。

02

不可复制的渠道优势

隐藏在产品与技术背后的,是华为的渠道优势。

华为目前有三种造车模式,分别是零部件供应商模式,HUAWEI Inside模式,以及华为智选模式。

零部件供应商模式,华为可以供应鸿蒙车机、域控制器等软硬件。目前已有34家车企、112款车型与华为合作。

HUAWEI Inside模式,核心是华为提供自动驾驶解决方案,车身上可以悬挂HI标识,采取这一合作模式有长安和北汽。

华为智选模式,即问界品牌所用的模式,华为深度参与产品定义、整车设计,同时还会提供门店销售渠道。

华为的销售渠道优势,在树立问界品牌过程中,起到的是催熟作用。通过产品技术上的迭代升级,华为-鸿蒙-问界的逻辑能被消费者接受,但如果没有华为的体验店,问界无法真正触及消费者。

到今年9月,问界将进驻180多个城市,拥有超过820多家门店,建店速度远超同期的新势力品牌。有数据显示,截止2022年3月底,蔚小理三家合计门店总数不过1008家,平均每家只有336家门店。

换做其他的新汽车品牌,想要在短短半年之内进入到大城市核心商圈的黄金展位,所需要付出的成本就是天文数字。即使抛开成本不说,现在车企想租到核心商圈的黄金展位,也并不容易。

核心商圈留给汽车用的黄金展位,早已被特斯拉、蔚小理们占据一空,车企纵有黄金万两,也换不来黄金展位。

华为体验店的渠道优势,几乎是无偿拿给问界使用,甚至在销售渠道上,华为手机经销商替华为承担了部分成本。

从买手机转型为卖汽车,经销商需要经过华为的考核,店面大小,人员规模,资金投入等是考核标准。为此,曾经的手机经销商们,付出了大量的资源与人力成本。

就以北京为例,问界在北京地区的经销商之中,只有一家是华为直营店,其余均为经销商开设的体验店。

由此可见,问界品牌的成功塑造,不只是华为一己之力,而是举华为全体营销渠道之力,优中选优的营销网络,外加问界的产品力,鸿蒙车机的桥梁作用,才让问界品牌成功树立。

03

问界的成功可持续吗?

换个角度来看,假如不是问界进入到华为渠道销售,而是比亚迪在华为渠道销售,销量会不会更大呢?

又假如,问界脱离华为渠道,单独组建销售网络,销量和品牌还能维持现在的状态吗?

至少在现阶段,问界品牌离不开华为,而华为体系也离不开问界。而在未来,要“帮助车企造好车”的华为在智能化竞争的下半场自然能如鱼得水。但问界的成功,还需要自己闯出一片天地。

尽管赛力斯与华为的合作,紧密到连商标都分属一半,AITO问界文字商标归赛力斯,图形商标归华为,但华为的能力,毕竟远胜过赛力斯。

赛力斯目前所处的角色,更像是江淮之于蔚来,以生产者的角色出现,并持续提高自己的生产能力。在赛力斯第二工厂投产之后,8月底赛力斯第三工厂开始进场施工。

未来,赛力斯三家工厂的总计产能将超过100万辆规模,这为华为提供了广阔的施展空间。

但华为的野心,远不止于此。

今年以来,与华为擦出火花的车企不少,奇瑞、江淮都曾被传闻将以智选模式为基础,与华为共同造车。

站在问界角度看,在华为帮扶下,树立起品牌形象,销量大幅增长,产品线日趋丰富,是一种成功。

而站在华为角度看,与一家车企合作,成功打造出一个新的汽车品牌问界,是一种成功。

如果横跨汽车与消费电子两个产业的角度来看,华为的成功,不只是打造出一个问界,而是打造出无数个问界。

在“寒冬论”下,华为的收缩已是必然。新形势下,华为还能再造另一个问界吗?消费电子厂商,跨界进入到汽车领域,复制问界路径,还是否可行?

华为创造问界,留给业界一个成功案例,也留给业界对消费电子厂商入局造车的无尽思考。

华为可以成功创造问界,苹果、小米这种亲自下场造车的,又当如何?

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