欧拉如何征服年轻人?电观第二届大会实录-电动汽车观察家

欧拉如何征服年轻人?电观第二届大会实录

欧拉12月18日,《电动汽车观察家》主办的第二届新能源汽车商业化大会在北京广播大厦举行。

以下是大会嘉宾,欧拉品牌营销总经理余飞演讲实录:

非常感谢提供这样的一个机会。我们有两个明显特征,一个是C端——欧拉确确实实一直在更多关注C端。第二,跟年轻人相关。今天我们想要分享的主题就是和用户走向台前。以往我们谈用户,可能当作一个底层逻辑,当作用户画像作分析。今年欧拉其实是实实在在地把用户拉到营销前台,跟我们一起做营销的活动。

在开始之前,先跟各位报告一下,今年欧拉的成绩。

第一,我们成长了50倍。从哪儿算起呢?从2月份开始,那时是我们最艰难的时候,因为疫情影响,我们当时只卖200多台车,我们心里非常焦虑。作为传统品牌体系下的新势力品牌,后来走出困境,实现了“九连涨”。

过去20年的营销趋势是怎么样的?第一个是2005年多芬的素人广告;第二个是用户语录营销,包括江小白、网易云音乐。第三个是2020年最火的直播带货,这里面贯穿的是用户。2005年到现在,品牌方跟用户的交流方式更多元、更多维,原先可能是一个广告,后来把用户讲的话变成Slogan,今年更直接,品牌方会在直播平台上跟用户做互动。

欧拉在做什么?

我们做汽车营销的时候,汽车媒体都做了一遍传播,但是还有很多的圈子,比如说萌宠圈、旅游圈等等没有合作,但是这些圈可能是用户关注更多的范围,汽车可能是其中一个部分。但是我们之前做营销把汽车做的特别热,其他圈还是0度。跟用户的影响度与好感度一定不够,我们今年不会只针对汽车圈的营销,我们还会跟其他圈层互动。

我们再说一下今年分了几步走,第一步是拉近,第二步是爱上,第三步是在一起。

第一,拉近。今天谈到的猫系文化母体,说到白猫黑猫好猫,大家会想到不管黑猫白猫,抓到老鼠就是好猫。我们通过这样的命名,相当于把记忆成本快速拿到自己手里,只通过命名就可以做到。第二个,猫作为一个文化母体,有非常多可以合作与共鸣IP资源。比如说《机器猫》加菲猫》《猫和老鼠》等等。第二,一切交给用户。今年所有产品命名,几乎全部是用户起的,甚至到整个产品的配置命名、产品命名。比如说好猫颜色命名,比如说米色叫万人迷,红色叫高跟红,这都是用户起的名。第三,互动人设。用户看到所谓的总经理,天然就有距离感,不想跟你做更多的交流,但是如果你是卡通的名字,他觉得很有意思,愿意跟你说两句。这是拉近。

第二,爱上。我们今天有几个关键节点,第一,是在北京车展上,我们做了新世代用户的告白。第二步在好猫上市的时候我们做了回应,相信大家有了这样的关系建立。第三,为了下一步做铺垫,我们在广州车展上,真的有一位车主,他们本身因为喜欢猫结缘,最后这个男孩子定了一款欧拉好猫,在广州车展上求婚。

最后,是在一起。我们今年有一个共创计划,大家可以在这个平台上展示你的作品,并且优秀作品获奖之后我们开通了欧拉的就业渠道。大家原先有一个品牌营销方面的互动,现在不是这样的,你如果优秀,也认同欧拉的价值观,可以加入到组织,跟我们一起成长。所谓脑洞是什么呢?大家可以看到改装大赛,这是我们请了专业场之外,下面是车主自己改的,参加改装大赛。第三,潮流。像IDo、猫王,都是年轻小伙伴很喜欢的品牌,就像刚才谈的出圈,他不见得是汽车的粉丝,我们跟它做了联合发布之后,他进而得到了欧拉。这是通过玩在一起的方式,跟用户形成在一起的关系。

这些做一个简单的介绍,包括精致、性感,这是我们今天做的两个比较重要的公关项目。这是跟乐队的夏天ETA乐队做了歌曲,这块是跟男人装进行的合作。前边谈的是公关相关,通过公关的手段跟用户建立一些关系。

最后,我们怎么把关系更进一步,怎么把用户关系变成我们的销量?今天谈欧拉有一个话题绕不过的就是直播,大家都在做,但是欧拉怎么看直播?这是我认为从底层上很重要的点。

首先,我们判断直播是什么?它是集合了品牌传播、品牌曝光,还包括了明星的信任背书,还包括了线上销量转化与线下销量动员的活动。为什么这样讲呢?举个例子,跟谢娜的那一场,他是双开,所谓双开是微博直播平台打开,还有淘宝的直播平台打开,三四小时直播下来,大约曝光人次是2000万一晚上,而且我们是冠名方,也就是一晚上通过谢娜明星背书的直播,有两千万曝光人次,同时当天成交了2000多台车。我们认为这是一个非常高效品效合一的方式,如果时间充裕的话,想跟大家多聊聊品效合一。

说完刚刚展示的直播销量的链条,我谈谈我们的模式。刚刚谈到了用户喜欢什么,配合什么公关事件,我直接说一下。

第一,年轻人喜欢直播带货方式购物,我们就按照年轻人喜欢的方式做这样的销售模式。第二,你喜欢哪个明星,我在直播间配哪个明星。第三,我们的成交链条,因为直播带货这一件事情极大的缩短。为什么?原来先打广告,广告之后有没有被看到、被发现不知道,现在不是了,你打开直播间,我们就看到了。我们同时匹配的销售动员等等,一个直播间把传播、成交的事情全部做完了。第四,全国统一行动,我们见过把直播带货全部期许,交给直播团队来做,风险是很大的,汽车销售需要线下的支持。这是欧拉的模式。

说完了直播带货,相当于我们跟用户的关系更进一步,第一个是我们要建立一个关系,让你知道我、喜欢上我,从你喜欢上我,好比咱们谈完恋爱,总得领证。我们领证完之后,要过日子,不能之后不对你好了。等到我们成为用户之后有一套运维体系,去维持,让关系变的更好。刚才谈到的改装有两个作用,除了一个是引流,包括打开一个圈层之外,我们所有的IP都是我们现在的既有用户是可以免费参与的。除此之外,左边大家看到很潮的IP,我们都有联合,我们的权益跟对方的权益可以做打合,你买了欧拉车,可以有其他的权益。

另外就是用户组织,我们核心的组织是喵星联盟,下面有很多的板块,比如说XX联盟,之后会延伸出黑猫板块、白猫板块、好猫板块等等,也就是我盖好一个地基,在喵星联盟上可以生长出更有趣、更好玩的分组织与好玩的IP。

整体上谈谈明年的话,用一句话来说,就是用户思维引领猫系向上力量,三个向上,用户向上,品牌向上,营销向上。

最后有一句话对分享做一个收尾,我也做了十几年营销,跟用户的交流互动很多,今年最大的感受,从200多台到一万多台是什么样的感受?我觉得最大的收获就是,原先做营销就是拿着大的扩音喇叭向用户喊,喇叭非常高科技、先进的措施,与其这样,是否今年可以换一种方式,把喇叭放下,端上一杯茶,问问用户你想要什么,你想得到什么,甚至问他你想变成什么,我照着做都可以,欧拉今年就是这样做的,收获很大。其实要真正感谢是我们用户,给了我们非常多的答案与指导。谢谢!

 

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