以前不需要代言人的李想，为什么现在需要易烊千玺？
邱, 锴俊
“如果拍一部《理想传》，谁来演你？”
在接受鲁豫访谈时，鲁豫问了李想这样一个问题。
李想说：“易烊千玺。”
这个问题，在访谈中稍显突兀。从现在来看，李想当初是给了一个暗号。
9月26日，这个暗号意义揭晓——易烊千玺成为了理想汽车的代言人，为理想当天上市的理想i6助阵。
这一天，汽车行业至少有8场发布会；前一天还有顶流雷军的年度演讲。
但是，有易烊千玺，理想汽车i6的发布会，依旧是万众瞩目。
理想汽车成立十年来，从未用过代言人。而且，从理想汽车这个知名的“抠厂”看来，在品牌初创期，资源应该更多投入到研发、产品价值打造上。
如今，理想汽车为什么要打破传统，邀请易烊千玺作为代言人？
这是理想汽车定位升级的一个信号——理想汽车原本定位家庭（Family），但是多元文化有多元的“家庭”结构，因此理想汽车从定位“Family”到“Home”，无论你是成立家庭，还是自得其乐，都可以在理想的车里找到家的感觉。
易烊千玺的代言，尤其可以帮助理想i6触达年轻人的多元家生活。让这款面向年轻人、年轻家庭的车，接近它的目标群体。
和其他品牌寻找代言不同的是，易烊千玺和理想汽车的价值观一致。
易烊千玺在接受新华社专访时说，“我不想被定义为一个偶像，每天都处在光环下，觉得脑子空空的。我更喜欢沉下心来，专注于表演本身，像海绵一样不断吸取新知识、新经验，会更过瘾、更享受。”
这正如理想汽车的价值观：“掌握自我的命运，挑战成长的极限。”
01
理想汽车的“易烊千玺信号”
理想i6上市发布的那一天，汽车行业至少有8场发布会。
尽管如此，最为吸睛的，依旧是理想i6。
除了产品本身的超强实力外，还有顶流实力演员易烊千玺的加持。
发布会的前一天，理想汽车还没有正式宣布代言人的姓名，只是有易烊千玺的剪影，“理想汽车易烊千玺”就已经抢到了热搜。
发布会当天，“易烊千玺代言理想汽车”同样登上微博热搜，微博官方公布的数据显示，该话题阅读量2052.8万，热搜榜最热时全国排名第6。
易烊千玺的引流效应不止于当天。截至9月30日16时，微博“易烊千玺理想汽车品牌代言人”话题还有1.1亿阅读；“理想汽车首位代言人”话题也收获了5178.7万阅读。
理想i6已经到达各门店，潜在用户排队看车
作为娱乐圈顶流的易烊千玺，与车圈顶流理想汽车的握手。这一举措就像一个信号，预示着理想汽车品牌主张的升维——不再局限于传统结构中对家的狭义理解，而是每个人都值得拥有自己的理想空间。
从MEGA Home开始，理想汽车就开始做这样的改变。这个定位于大家庭的产品，出人意料地，获得了很多单身、小家庭用户的喜爱。
他们在理想MEGA上，找到的是HOME的体验。单身人士既可以自得其乐，也可以邀请三五好友，共度“客厅时光”；小家庭虽然不需要六座，但一样需要大空间，以及家人对坐的氛围。
和易烊千玺一同亮相的理想i6，虽然是大五座，但同样可以承载单身人士和小家庭对“HOME”的向往。
理想i6依旧打造出了令人向往的家空间
在面对年轻人时，理想汽车没有“爹味”，而是尊重易烊千玺所代表的Z世代年轻人自我的生活主张，多娃亦可，一娃亦可，丁克亦可——都有温馨、轻松、可供躺平的HOME。
02
触达大众用户
李想请曾经多次表示，不会请广告代言人，理想的用户就是最好的代言人。
为什么现在又“自己打脸”？
其实，这符合智能电动汽车此类产品的“创新扩散”不同阶段的特点。
如今，新能源汽车的市占率正在跨越50%的关口，按创新扩散理论，其用户群体，正在从创新者、狂热者、远见者、实用主义者，扩散到保守主义和怀疑主义者。
在创新产品的不同阶段，其扩散路径也非常不一样。对于狂热者和远见者，口口传播、封闭小圈子传播是主流。
智能电动汽车的早期用户，很多都是科技极客，他们不仅积极尝试、使用，而且非常了解其技术，主动传播分享，并且以此为傲。这一阶段产品的技术往往成为传播重点。
即便到了早期大众阶段，创新产品的使用者也是实用主义者，他们并不期望颠覆，而是注重实用的价值，也不愿意为此付出过高成本。这一阶段，产品本身的实用性、性价比是关键。
到了晚期大众阶段，消费者是被动的接受者，喜欢跟风，也喜欢市场居领导地位的品牌。这一阶段，品牌打造成为了关键。
尤其是，在这一阶段，华为、小米这样打造强力大众产品的企业进入。根据他们在智能终端领域的经验，在业务上升阶段，已经证明明确有效的营销方法，可以采用“饱和式攻击”营销法，一直到营销投入边际递减，才宣告结束。
这一打法无疑需要丰厚的营销预算，但确实是高竞争性、高集中度产品在格局形成之前的惯常打法。
智能电动汽车是否会像互联网产品、手机那样的高集中度？仍存争议，但是品牌明显在减少，集中度在提高。
在这一阶段，理想汽车也要调整营销策略，开始打造品牌影响力。聘请代言人，让自己的产品触达“晚期大众”，是更为合理的选择。
能有效果吗？
就目前来看，理想汽车官方宣布的成绩是，理想i6上市5分钟大定破万。
根据市场调研机构“车fans”发布的“理想i6上市一线销售48小时快报”来看，均店新增大定80~90台，并且已锁单率高达75~80%，进店量上涨200%，“上市效果超预期，就一个配置清晰明确，整体下订速度远超过以前，一二线城市尤其是东区整体表现非常突出。”
这是易烊千玺的功劳吗？
快报表示，理想i6的典型画像是“年轻家庭夫妻购车，之前相比偏年轻，看重配置和舒适性，认为理想i6尺寸夫妻开都合适。”
尤其值得注意的是，“这次女性占比较高，代言人易烊千玺明显破圈，引起女性用户大量关注，明确出现粉丝进店看车下订。”
除了邀请代言人，理想汽车还在其他业务和传播上发力品牌的打造，包括产品定位从注重“Family”升级到“Home”，5C超充电池技术，理想同学的形象升级，大量建设超充站，在综艺节目的植入，李想本人向更多社交平台设立账号，借鉴苹果、OpenAI等企业的发布会形式等等。
这里既有软性的价值观传递，也有硬核技术创造的新价值、新体验，还有更加直接、亲民的形象和渠道。其品牌形象，从内到外，都有别于传统豪华品牌。
但是，品牌的“咖位”依旧是豪华。易烊千玺在代理理想汽车之前，是宝马集团的代言人。
不得不说，这里隐含了智能汽车时代豪华品牌的内涵变化。
03
理想不止于想
李想81年生人，而易烊千玺则是2000年才出生的Z世代。李想为什么认可易烊千玺呢？
李想说，“我觉得中国所有的年轻男演员……最容易出现的问题就是演电影，演电视剧，演不同角色，都是一个味道，都是一个语气，都是一个腔调。”
而易烊千玺是中国年轻男演员中，为数不多能够演什么角色就有什么角色味道的演员，具备极强的表演可塑性。
易烊千玺尽管很早出道，并且作为TFBOYS成员而大火，成为偶像男星。但是随着他个人的成长，他也明确自己不甘于做偶像明星，特别是2018年考上中戏表演专业后，他的理想就变成了“安安静静做演员”。
在此后的表演中，易烊千玺展示了极为敬业的工作态度，为了塑造好角色不惜付出努力。拍摄《少年的你》时，他主动要求真打耳光戏份，在片场把指甲掐进掌心来保持情绪；《小小的我》为了饰演脑性麻痹患者，他每天绑住右手、单腿站立吃饭，导致杀青后仍残留肌肉记忆……
易烊千玺锤炼出了精湛的演技，赢得了广泛的认可，从偶像男星转型成为实力演员，也成为00后首位“百亿先生”，主演电影累计票房突破180亿。
易烊千玺的演艺之路，和理想汽车的成长路径，形不似而神似。
2015年成立的理想汽车，相对而言，并没有拿到“好牌”，几乎是丑小鸭，包括融资都比较困难。但是，理想汽车和易烊千玺一样，不愿随波逐流，而是有自己的坚定追求。易烊千玺想用实力征服观众，理想汽车坚持从用户需求、用户价值出发。理想汽车独辟蹊径，选择了增程技术路线。即便是有投资机构说，如果造纯电就投资，依旧坚持自己的选择。
在此基础上，理想汽车还以汽车产业从未有过的消费者需求洞察能力，极致的体验追求，以“冰箱彩电大沙发”为标签，打造了最好的六座SUV座舱。又在智能大潮形成之前，打造了业界最好的智能座舱体验，并且自研辅助驾驶，迅速迭代追赶，成为第一梯队的玩家。
理想i6通过5C超充和超过3000座超充站解除用户远行的续航焦虑
理想汽车远超同行的产品、服务，也让它成为新造车势力中的佼佼者。第一个突破百万辆销量，第一个盈利，都属于理想汽车。
新生代演员的佼佼者，新造车势力中的领跑者，就在此时于“顶峰相见”。
这样的成绩，始于理想，但不能止于想，绝知此事要躬行。
9月29日，易烊千玺在人民日报APP发表演讲“献给秋天的演讲——出发”。
他在演讲中说：
理想，不止于想，
每一株金色稻穗的故事，
都始于一颗勇敢出发的种子。
在书写你的故事前，
请先种下你的种子。
