东风新设4个品牌做新能源,未来“必有一撕”-电动汽车观察家

东风新设4个品牌做新能源,未来“必有一撕”

6月14日晚19:00,东风eπ008上市发布会正式开始。1个小时后,岚图FREE 318发布会正式开始。

在岚图FREE 318发布会开始时,东风eπ008的官方售价都还没来得及公布,甚至连产品介绍环节都未结束。

不仅如此,东风奕派营销事业部总经理余飞在介绍eπ008时,还不止一次强调“为了节省时间,我尽量简短介绍xx功能”。

最终,两款尺寸接近、都有增程系统的车型,价格也差得不远:eπ008限时优惠18.86万元,岚图FREE 318限时优惠21.99万元。

同一天,几乎同一时间,发布两款这么相近的车,都是东风集团的子品牌,彼此分流是毫无疑问的。

争夺流量还好,争夺销量问题可能就麻烦了。目前东风旗下各品牌各车型价格带各有分工,但是,每一个品牌都会想扩张,后续发展难免不兄弟相残。

这样的品牌布局,是不是太细碎了。

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30万以下4个品牌,暂时相安无事

目前,东风集团旗下共有七个涉足新能源领域的品牌,分别是猛士、岚图、东风风神、东风奕派、东风纳米、东风风行和东风启辰。其中,猛士、岚图、奕派、纳米都是新近设立的新能源专属品牌。

其中,前5个自主品牌是东风集团近两年在新能源领域着重发力的主力军。

除了猛士917负责拔高集团调性,因而定价在60万元以上之外,岚图、奕派、风神、纳米四个品牌都承担着走量的任务。

但需要注意的是,岚图、奕派、风神和纳米的产品之间却没有保持足够空间。

如上表所示,这四个品牌共有6款车型都拥挤在10万元-25万元这一区间内。如果算上eπ007、eπ008两款产品的纯电和增程版本,则会有8款不同车型处于这一区间,密度可见一斑。

直觉上,如此密集地在一个区间内投放产品,不同产品之间的定价或多或少都会有所重叠。

但事实上,从表中可以看出,除了岚图追光和岚图FREE 318存在价格带重叠以外,其他产品的价格带都十分默契地,相互保留着1万-2万元的空间。

对于单款产品来讲,相互之间留有1万-2万元的间隙,叠加不同品牌的分隔,已经能够有效区分各自的客户群,避免两款不同产品之间打架的情况出现。

但是,将目光放长远来看,就会发现岚图、奕派、风神和纳米之间虽然暂时打不起来,但未来“必有一撕”。

根据现有产品分布来看,东风集团这几大品牌的定位由低到高分别是:纳米(10万元左右)、风神(10万-15万元)、奕派(15万-20万元)、岚图(20万元以上)。

现在来看,各品牌之间区分地很好,又能形成价格接力的局面,但随着各品牌产品推陈出新,向上/下侵占到别的品牌的区间是迟早的事情。

尤其对于风神和奕派两大品牌而言,一款轿车、一款SUV,两款产品就已经能把5万元的价格空间利用满。

若是未来推出新车型,要么就只能在现有区间内背刺老款车型,要么就只能侵占到其他价格区间,与兄弟品牌正面厮杀。

并且,虽然如今东风风行和东风启辰并不是东风集团资源倾斜的重点,但毫无疑问这两个品牌未来也会大量投放被寄予厚望,肩负走量任务的新能源产品。

从两个品牌目前燃油车和已经推出的新能源产品价格来看,大概率风行和启辰也将加入东风集团在10万-25万元这一区间的大混战之中。

届时,这区区15万元的区间内,就将拥有6个品牌了。

这么多儿子,能打好仗吗?

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多生儿子,真的好打仗?

李斌、李想等不止一位主机厂话事人在公开场合都表达过一个观点:

“我们自己产品跟自己卷,总好过被别人卷吧?”

这或许也是东风集团现在密集在10万-25万元区间投放产品的初衷。

但东风忽略的是,不论是对于理想还是蔚来,甚至是产品最多的比亚迪来说,所谓的多生儿子仅仅指代产品,而并不是品牌。

理想认为在30万-40万元区间内投放L8和L7两款产品就已足矣,并且两款产品的不同配置之间也按照2万-3万元为一档设置;

蔚来最走量的ET5、ET5T和ES6虽然价格相近,但产品形态却完全不同,这也帮助区分了受众群;并且萤火虫、乐道和蔚来则以10万为一个区间分隔开来,各自可施展的空间很大;

比亚迪产品最多,但最走量的车型也只分为王朝网和海洋网两个渠道,并非两个品牌。

岚图在新能源领域布局了共7个品牌

单品牌多车型,或是少品牌多车型的好处不少。

首先是降低了消费者认知门槛,不必区分过多品牌;

再者是可以最大化实现平台复用,比如理想的L系列产品都出自X平台,蔚来品牌目前在售车型都出自NT2平台,各自的智舱、智驾也都得到了极大复用,包括整车设计在内,都起到了降本增效的作用;

由于处于同一品牌下,不论多少产品,只要展厅面积足够,车型都能在合理规划的前提下进入同一家店面展示、售卖,同样可以节省成本、提高坪效。

反观东风,在多品牌战略下,消费者需要先对不同品牌的定位进行筛选,再进入不同的渠道店面中挑选产品。

同时,由于奕派、风神和岚图品牌旗下都有新能源混动SUV产品,部分用户甚至需要在不同品牌的不同车型之间反复对比,才能下定决心。

在此期间内,由于不同品牌的渠道团队各自为战,甚至有可能出现抢单这种内斗的情况。

届时,良性内卷就会变成恶性内耗,最终不仅败坏了品牌甚至集团在消费者中的形象,也无法顺利完成走量目标。

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如何破局?

抛开东风风行、东风启辰两个特殊品牌不看,其实本质上东风集团在新能源领域的布局本来是可以简单划分为三部分的:

猛士负责高端、小众越野市场(50万元以上),岚图负责中高端家用兼顾商务需求(20万-30多万元),东风风神负责大众走量市场(20万元以下)。

而东风奕派和东风纳米两个品牌,本就出自东风风神体系内。东风人士曾坦言,为了保证新能源产品销量,“就必须把纳米和奕派品牌从风神的店内拿出来。”

诚然,作为独立品牌,纳米和奕派不仅会拥有更多产品设计和定价的决策权,还能拥有独立渠道来售卖产品,更利于出身于传统主机厂的新能源品牌初期的成长。

只不过,在价格战背景下,给两个品牌如此拥挤的生存空间显然是不够的。

所以,在本就有限的生存空间下若想保全奕派、纳米,未来可能就只有一条路:合并。

如今,东风风神也在加速推出新能源混动产品。在风神品牌推动自己全面向新能源转型的同时,奕派和纳米则只要负责尽可能争取更多市场份额,在消费者心中树立品牌认知。

等到时机合适,将三个品牌合并为新品牌,全面接管东风集团在20万元以下市场中的新能源布局便可。

而对于岚图来说,岚图FREE 318的起步价格(22.98万元)大概率就是岚图品牌的底线,后续岚图则需要凭借新产品去“摸高”。

岚图知音

岚图最新产品岚图知音,已经进入第384批《道路机动车辆生产企业及产品公告》。根据申报信息来看,岚图知音的整车尺寸为4725mm*1900mm*1636/1653mm,轴距为2900mm。

动力方面,岚图知音分成三个版本,分别是230kW单电机版本,215kW单电机版本和前160kW、后160kW双电机版本。电池则会有三元锂和磷酸铁锂两个版本。

更重要的是,根据此前春季技术发布会上,岚图官方透露的“下半年将有一款与华为合作打造的SUV上市”这一信息来看,该产品很可能就是岚图知音。

虽然并非是智选车模式,但有了华为加持的智驾和智舱,岚图知音的产品力也能有所保证,甚至可以争取到一定程度上的溢价,重新向30万元以上市场进军,在拉开与风神、奕派、纳米等品牌的价格差之余,填补东风30万元-50万元这一区间的空白。

不过这些终归是理想情况下的破局之法,具体怎样执行,还是要看东风如何这7个子品牌的规划了。

本文由 电动汽车观察家 作者:崔秋阳 发表,其版权均为 电动汽车观察家 所有,文章内容系作者个人观点,不代表 电动汽车观察家 对观点赞同或支持。如需转载,请注明文章来源。
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