五菱：不做单一爆款
崔秋阳
五菱缤果、宝骏云朵、宝骏悦也、宏光MINIEV第三代马卡龙、五菱星光......今年以来，平均每两个月就有一款上汽通用五菱的新能源产品进入市场。
粗略来看，五菱只是在粗糙地奉行“多生儿子好打仗”的战略思路，但再结合近几年上汽通用五菱新能源业务的规模走势、2023年细分车型市场变化以及上汽通用五菱自身燃油、新能源产品矩阵构成等数据后，便可以发现上通五其实是在择机下一盘大棋。
其逻辑是：如何在A00级市场负增长的当下，利用宏光MINIEV深入人心的产品标签来最大化实现其光环效应，由依靠单一爆款的模式，走向多点开花的模式。
与此同时，上通五还要三步走：复刻爆款、向上探索、榨干价值。
01
数看宏光MINIEV兴衰史
回顾五菱新能源业务发家的过程，也就是回顾五菱宏光MINIEV这款产品的兴衰历程。
从上险量数据来看，在五菱推出宏光MINIEV这款产品之前，其新能源业务可谓是不温不火。
2019年，上汽通用五菱旗下的新能源销量全靠宝骏E100和宝骏E200两款产品在支撑，全年的销量也仅为4.5万辆。
但随着宏光MINIEV在2020年6月正式进入市场之中，五菱的转折点也到来了。
资料来源：终端上险数，制图：《电动汽车观察家》
从上图中可以清晰地看出，在宏光MINIEV加入到上通五菱的产品矩阵之后，上汽通用五菱的新能源上险量一路攀升到最高每月5万辆左右的水平。
并且，一直到今年2月份，宏光MINIEV销量也始终是上通五菱新能源总体销量的绝对主力。
期间，宝骏品牌旗下的E300、KiWi EV、悦也、云朵，五菱品牌旗下的荣光EV、Nano EV、Air ev晴空等车型都陆续进入了市场，但无一例外均不能再次复刻宏光MINIEV的爆款神迹。
情况在今年2月份发生了改变。
从2月份到今年8月份，宏光MINIEV车型的销量在五菱品牌内部的占比骤降，一路跌至5成左右。出现这一情况的直接原因便是五菱缤果横空出世。
3月份，五菱缤果开启交付，首月上险量就超过了3000台。这一数据在4月就来到了1.4万台以上，此后便再也没有下降到1.2万台/月以下。
从二者的产品定位和价格带中便能轻易看出端倪。
在第一代宏光MINIEV收获成功后，其在2021、2022和今年推出的改款产品价格带都一直在向上攀升：从2020年的2.88万元起售，上调到了3万元以上。而今年推出最新一代马卡龙车型，起步售价已经来到4.68万元。
攀升的不只是起步价，还有顶配价格。比如去年宏光MINIEV推出的GAMEBOY限量款价格已经来到7万元以上，宏光MINIEV的敞篷版价格甚至来到了10万元级别。
但是反观定位A0级的五菱缤果，其起步售价为5.98万元。
对比两款产品的主要参数就不难看出，消费者可以用1.3万元的差价，在仍然购买小车的前提下，获得55cm的额外轴距、50L额外后备箱容积（二排座椅都放倒的情况下）、30公里的额外续航里程，以及无需调整前排座椅就可以正常出入的后排。
后排及后备箱空间是缤果最大的差异优势
这也解释了为何在缤果上市交付后，宏光MINIEV的月销量会直接腰斩：缤果抢夺了一部分宏光MINIEV的客户群。
从上述图中也能看出，在缤果上市后上汽通用五菱的整体月销量并没有更上一层楼，而是一直维持在3万辆/月上下的水平。
但塞翁失马，焉知非福。虽然缤果抢夺了MINIEV的份额，但对于上通五新能源整体业务来说，并不一定是坏事。
究其原因，便是上通五新能源正在走前人走过的路。
02
五菱新能源摸着燃油车过河
五菱从燃油时代开始，也就是由五菱宏光的成功所延伸出来的爆款思路便是：在一款产品成为爆款后，以该产品为核心进行产品矩阵的扩展。
比如在五菱宏光一炮走红后，推出功能性更强的五菱荣光车型，又以这两款产品为基础，接连推出了五菱宏光S3、五菱荣光V、五菱宏光V等产品。
虽然后续产品没有完美复刻五菱宏光本尊的爆款成绩，但也都是月销万台以上规模的中流砥柱了。
从图中也能清晰看出，近几年五菱宏光（深蓝色）的月销规模虽然依旧不错，但其并没有在五菱品牌燃油业务的整体销量（最上方黄色）中占据绝大部分的比例。
在每个时间段，五菱宏光都不是孤军奋战的。我们也可以粗略地以2021年第四季度为分界线来区分五菱品牌燃油业务的不同阶段。
在2021年第四季度之前，五菱宏光车型并不像宏光MINIEV一样占据90%以上的品牌业务份额，但其与其他车型的月销贡献仍有断档差距。
其中五菱宏光的月销规模大部分时间都保持在2万辆左右，而五菱荣光V、五菱宏光V等车型的月销规模则保持在0.8万-1万出头的水平，单个车型的贡献虽小，但胜在稳定且车型数量丰富。
而在2021年第四季度后，五菱宏光这一主力产品的销量突然暴跌，一路下降到月销不足8000辆的水平，月销规模缩水一半以上。
但五菱总体的燃油业务规模并没有因此受到重创，仍能交出月销3万辆以上的成绩单。
从图中也能看出，五菱宏光的深蓝色折线降幅明显，而五菱宏光V（橙色）、五菱星辰（浅蓝色）等产品却仍能贡献不少销量。
这便是五菱燃油业务的思路：打造爆款，但并不绝对依赖爆款。从下图也能更加直观地看出来，上通五产品矩阵十分丰富，产品销量也是多点开花。
如今，上通五的新能源业务也正在从过度依赖宏光MINIEV的阶段，转向多点开花的阶段。
2022年，宏光MINIEV的销量在内部占比高达91%，如今在缤果加入后，其份额已经下降到一半左右。
换句话说，上通五新能源业务的产品构成比过去更加“健康”了，这或许也是上通五想要看到的景象。
为什么这么说？是因为缤果的上市，并不是上通五第一次想要削弱宏光MINIEV在内部的影响力。五菱Nano、Air ev晴空、宝骏KiWi都曾尝试过，但只有缤果成功了。
为什么一定要削弱宏光MINIEV的内部占比？在整体市场环境发生剧变时，多点开花的产品构成能够支撑起销量基本盘。
如今乘联会数据显示今年1-10月，A00级纯电车型的增速出现-20%以上的负增长。
即便宏光MINIEV再火爆，也无法以一己之力抵抗大环境的变动。此时，上通五就更急需其他爆款产品的出现，在宏光MINIEV受到更强烈的冲击前做好预案。
03
五菱三步走
宏光MINIEV在内部占比下降了，下一步五菱该怎么做？
第一步：寻求第二、第三个“缤果”。
以单一爆款为核心推出该产品的不同版本，这一思路并没有错，但缤果出现时间还是略晚了一些。
原因很简单，不论是五菱Nano、Air ev晴空还是宝骏KiWi，并未完全与宏光MINIEV拉开产品功能性上的差异，加上价格因素的影响，销量不及预期也是可以预见的。
而缤果则做到了青出于蓝而胜于蓝，相当于为宏光MINIEV做了加长版，用空间这一备受国人喜爱的属性打出差异化优势。
所以，如果上汽通用五菱要继续沿用前文所述的爆款思路，则需要做到：给宏光MINIEV车型加上一些独特的、消费者愿意买单的功能属性。
宝骏悦也、宝骏云朵便是如此。只不过，悦也的越野属性过于小众，云朵的空间属性又与缤果重合，导致这两款产品截至目前也并未展现爆款迹象。
但笔者认为，在智驾功能备受追捧的2023年，以及可以预见将成为智驾爆发元年的2024年，宝骏云朵或许可以在大疆车载成行平台的加持下，依靠“最便宜L2+智能驾驶车型”的标签收获一波订单。
第二步：未雨绸缪，向上探索。
A00级市场正在逐渐萎缩是没有争议的事实，在A00级车型市场开始走下坡路后，整个小型车市场（A00+A0级）或许都会受到波及。
所以除了不断给宏光MINIEV车型做拓展以外，上通五也需要从零开始打造全新爆款，比如首款轿车产品五菱星光。
一方面，最近轿车车型的热度明显胜过SUV车型，同时五菱星光也能得到插混车型高增速这股东风的加持，成为爆款的外部条件已经具备。
另一方面，完全脱离小型车的范畴，开启A级轿车车型序列也更利于从价位上向上探索。
此前宝骏KiWi曾试图将微型车的价格区间拉到10万元级别，但销量并不乐观，向上攀升的尝试也以失败告终。
如果此次五菱星光正式上市后，能够在10万元级别站稳脚跟，也就意味着五菱已经成功登上了一段台阶，更利于其进一步冲击中高端市场。
五菱星光
最后一步：榨干小微型车的最后一丝价值。
即便是要主动削弱宏光MINIEV在内部的占比，即便是A00级市场已经出现负增长，但这并不意味着五菱需要立刻放弃这一车型和这一市场。
过去几年间，在宏光MINIEV走红后，不少主机厂都推出过微型车试图分一杯羹，但宏光MINIEV的地位从来就没有受到过来自友商的强力冲击。
换句话说，宏光MINIEV已经这一市场的代名词，如同过去很长一段时间内，比亚迪秦PLUS是10万元级新能源轿车的代表一样。
所以上通五依旧要不断推出宏光MINIEV的改款车型，比如于广州车展前夕上市的宏光MINIEV第三代马卡龙。
得益于MINIEV庞大的销量规模（已经超过115万辆），五菱自己小微型车产品的成本可以得到广泛均摊。这也使得上通五自己可以学习特斯拉，在大家都不赚钱的小微型车市场中打起价格战。
新款马卡龙的170公里续航及200公里续航版本分别比2022款车型便宜了3000元和9000元，起售价已经来到4.18万元和4.68万元，同级别的零跑T03、奇瑞小蚂蚁等的起售价均在4.99万元及以上。
降低起步价，提高产品性价比，毫无疑问可以让宏光MINIEV在已经饱和的A00级市场中，进一步扩大自己的市场份额。
此时此刻，宏光MINIEV能够再带来多少销量、多少营收或许都不再重要了。
它就像一个部门、一个公司的元老级人物，开拓市场、赚钱养家的任务可以交由年轻人来完成（缤果、星光们），而只要有这样一位标签式的人物在（宏光MINIEV），这个部门、公司的灵魂便还在。
同理，只要MINIEV还在，也就意味着五菱“为人民造车”的初心也还在。
