比亚迪怎么做品牌?-电动汽车观察家

比亚迪怎么做品牌?

从2块钱的口罩,到上亿的云轨,上百种产品,一个品牌:比亚迪。

产品有的直面消费者,有的供给行业客户,还有的面向政府,也是一个品牌:比亚迪。

仅就乘用车而言,从4万多的F3到30多万的唐EV,数十个细分在售车型,还是一个品牌:比亚迪。

这样的业务覆盖面、价格区间和销售对象,怎么做品牌?

对于比亚迪汽车品牌,比亚迪已经有规划,但是要“一步步推进,也不排除有调整”;对于比亚迪集团,“要让比亚迪集团更多地为外界所了解。”李云飞日前对《电动汽车观察家》说,“我们不单单要把比亚迪汽车的故事讲好,还要把比亚迪的故事讲好。”

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李云飞

知易行难。今年初比亚迪成立品牌及公关事业部,李云飞担纲总经理,除了统领比亚迪汽车品牌工作,实际也承接集团品牌业务。他打算怎么做?

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比亚迪人讲比亚迪故事

“我们在公司这么多年,对自己最了解,最知道我们哪些方面是有优势的,哪些方面存在问题,怎么样把它(比亚迪品牌)讲好。”李云飞说。

李云飞是典型的比亚迪人:大学毕业就加入比亚迪,司龄已近17年。而且,他的履历,既有品牌公关,也有销售市场;既做过国内,也做过国际;既做过汽车品牌公关,也做过集团品牌公关。

 

·李云飞简历

·毕业于同济大学市场营销专业,香港科技大学EMBA。

·2004年7月加入比亚迪,负责渠道开发、市场策划及大客户销售等相关工作。

·从2013年开始担任比亚迪汽车销售公司副总经理,负责公关部、品牌部工作,同时担任比亚迪新闻发言人。

·2015年1月被任命为深圳比亚迪戴姆勒新技术有限公司销售副总裁。

·2016年8月,任职比亚迪集团品牌及公关处副总经理。

·2017年11月,出任比亚迪汽车销售有限公司副总经理。

·2019年底,组建品牌管理中心,并出任品牌管理中心负责人。

·2021年2月,任品牌及公关事业部总经理

 

对比亚迪的熟悉,让他在2019年比亚迪品牌管理中心成立后一个月,“就拿出来一套品牌思想框架”:3个自信。

3个自信,指的是科技自信,品质自信、中国自信。

科技自信指的是比亚迪的科技实力。“无论是比亚迪汽车还是比亚迪集团,科技创新都是我们的DNA。比亚迪就是一个科技公司。怎么讲好科技自信?无论是去年的刀片电池,还是DM-i超级混动,还是IGBT、e平台等等,都是围绕科技自信的优秀成果。”

品质自信方面,李云飞认为,所有中国汽车品牌都面临同样的问题,早期的市场可能存在对中国汽车品牌在品质方面的错误偏见,但实质上中国品牌的产品品质已经大为提升。汽车生产在交付消费者之前大致涉及五个维度:整车开发、造型设计、核心零部件、整车的生产制造工艺,以及产业工人,这几方面中国品牌都做得不错,甚至超越国外品牌。电动车的整车工程开发方面中国品牌是领先的,燃油车技术方面中国品牌也已赶上来了,所以中国汽车品牌的整车开发能力已经比以前好太多了。

以设计为例,李云飞说,“现在吉利也好,长城也好,比亚迪也好,都拥有全球顶尖的设计团队。”

以核心零部件为例,“新能源核心零部件方面,中国反而走在前面,奔驰丰田都在找比亚迪买e平台、电池、电机、电控,核心零部件我们是领先的。”

在整车的生产制造工艺方面,近几年中国汽车市场发展最快,过去5-8年全球新建的先进工厂基本都在中国,生产制造工艺水平也是更高。因此,还需要向消费者传达品质自信,通过多种方式让大众更真切地了解中国汽车品牌的高品质生产能力。李云飞还透露,会和其他中国汽车品牌加深沟通,“有一些是各个品牌独有的优势,大家各自把它讲好,但是有一些是中国品牌共性的,大家一起把它讲好,共性的问题也一起探讨解决好。”

最后一个是中国自信。“我们是中国品牌,车型名叫秦唐宋元汉。我们的LOGO、按键都是中文,已经‘中国得不能再中国了’,所以我们要把中国品牌的故事讲好。”

中文标示

比亚迪王朝系列,以中文汉字做商标

“我们会一直延续科技自信、品质自信、中国自信的宣导,至少要讲三年。”李云飞说。除了这3个自信,今年开始,比亚迪还要+2,另外做两个事。“一是品牌年轻化,二是车主形象塑造。”

年轻人代表未来消费趋势,“我们怎么样能够成为年轻的消费群体、90后甚至95后关注的品牌和喜欢的品牌?这个是我们的下一步要重点去考量、重点去做的。”

目前,比亚迪在e系列产品上,已经做了很多年轻化的品牌尝试。

以2019年9月上市的e2为例,上市发布会的主题就是“Yes年轻就该电动”,产品定位年轻人的第一台电动汽车。e2外形是年轻人喜欢的时尚跨界造型;搭载比亚迪DiLink车载智能网联系统;十万左右售价,家中充电每公里只需5分钱的低使用成本……这些特点让e2俘获了不少年轻人,在A0级纯电动车型中,e2销量一直名列前茅。

在用户形象塑造方面,“我们去年年底的汉唐精英荟,基本上每个月都会有一个明星车主加入。”现在,汉唐精英荟名单已经有一串:曹德旺、俞敏洪、郁亮、卢克文、赵普、陈婷……

“在媒体、在终端店里,我们会不断地说,哪个名人是我的车主,另一个名人又成了我们车主。”李云飞说,“我就计划花2~3年时间,慢慢让大家觉得,成为比亚迪的车主,也是值得骄傲的事。”

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换标:A NEW BEGINNING

2021年,可能是比亚迪品牌打法落地的一年。

一方面,比亚迪技术底子依旧,前几年品质提升,近年设计升级,高端产品获得市场认可。

另一方面,比亚迪品牌组织机构调整到位。“对我而言,品牌管理中心2019年年底成立,从去年才开始策划和业务的推进。然后今年成立了品牌及公关事业部,相信在组织跟资源的协同保障下的话,我们的品牌的应该能进行得更好。”李云飞说。

“品牌是给外界的一个感知,是多维度的。它不单单是一个产品,也不单单是一个LOGO。它背后承载了很多东西。”李云飞准备在六个维度开展品牌提升。

首先是品牌印象,最直接的还是LOGO,是其对品牌内涵的承载。

“今年在1月1号的时候,我们做了一个LOGO的刷新,我们叫焕新,叫A NEW BEGINNING,一个新的开始。这个LOGO,既承载了过去,又做了一些优化。”李云飞说。

新logo

比亚迪在2021年元旦更换的新LOGO

最重大的变化是,比亚迪LOGO中,BYD三个字母,特别是B和D,都没有了左边的一竖,加上原本就向上开放的字母Y,使得新LOGO增加了更多开放的触点。官方释义说,这意味着,比亚迪汽车愿以更开放的姿态与用户和伙伴彼此链接,共同探索在智能化时代,汽车产品与服务的新业态,共建新价值汽车品牌。

这一新LOGO只应用于国内乘用车市场,集团其他业务维持原LOGO不变。虽然如此,但更加开放的信号,也已经清晰传递。

其次,是产品本身。“To c的业务,最终需要通过产品和客户产生链接,给出优质体验。过去几年,我们的一系列产品变化有目共睹,从外观、内饰,到智能化等等。我相信在这个维度,比亚迪品牌印象是一直在向好的。”

第三个维度,是提升销售体验。“这是我们以前很大的一个短板。”李云飞并不讳言。他说,消费者在购车场景会产生不同品牌店端的体验比较,所有的服务细节都会在消费者心中留下对品牌的印象。我们既需要服务热情周到,也要具备专业度,确保高品质的服务体验。

从2020年下半年开始,比亚迪也对经销商展开了铁军训练营,重点就是销售体验提升,“相信终端有了一个很大的变化。”

第四个维度,是提升售后服务体验。“买车成为我客户之后,得到的体验是愉悦的,还是不满意的?客户是否认可我们的产品和品牌?服务到底是做加分项还是做减分项?”李云飞说,“针对我们保有用户的满意度,我们做了一系列的安排跟部署,相信都会在未来一两年逐渐见到成效。”

第五个维度,是用户形象的塑造。李云飞认为,不同的产品对应不同的消费群体,容易导致外界对单一品牌消费用户画像的认知混乱。一些媒体将一些个例社会事件以偏概全,将单个车主行为等同于某个品牌的车主形象,“我认为这是不公平的”。中国汽车品牌普遍面临这个问题,比亚迪后面要做的,是加大用户形象策划和塑造,把比亚迪有影响力的正面车主形象推向大众。

最后一个维度,是品牌营销、品牌策划、品牌活动。“消费者也会比较各个厂家的输出,是做得很有调性?还是做得很土?”对此,李云飞认为,要关注品牌营销格调,宣导好品牌的价值和精神,关键要超越用户预期。“我们希望,能不能做到超出期望120%或者超出期望150%。”

汽车品牌六维度,是李云飞的思考,也是品牌工作重点。“我相信这六个方面都做好了,大的方向确定,持之以恒,措施得当,肯定会有一个好结果。”

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王朝系列、e系列、高端品牌多箭齐发

有品牌思想,有品牌战略,还要落到品牌的打造上。

回到比亚迪汽车,如何在这么多,跨度这么大的产品上经营品牌?

“在同一个品类里面,品牌是跟价格相关联的,但是比亚迪从4万多到30多万这个区间就一个品牌。所以我们也试图做了一些安排,比如说我们王朝系列产品和e系列产品等等,我们也在试图做一些区隔,逐渐梳理跟优化。”

目前,比亚迪e系列产品专注18万或20万以下的区间,而王朝系列产品只做10万到30万这个区间。

“现在两个系列有一些交集,比如e网的SUV跟王朝的轿车会有一些交集,但也会逐渐把它理清。”李云飞说,两个产品系列销售网络也是独立的,销售团队也独立的。“虽然没有分品牌,但是其实已经在做某种区隔。”

会不会索性分成两个品牌?

“我们有规划,但是路要一步步走,牌要一步步打好。”李云飞说。

比较明确的是,比亚迪已经确定要推出高端品牌,主打50万以上产品。高端品牌的视觉形象等要素,今年五六月份就会发布,但车型要在2022年才会亮相。

比亚迪注册的海洋生物系列商标

近几年,比亚迪品牌向上取得了成效。在同级别电动车型中,比亚迪是中国品牌中比较贵的。比亚迪会不会越来越走向高端?

李云飞表示,经济型的品类上,比亚迪肯定也是还会继续发力的。“比如大众汽车集团,既有高端的保时捷,也有大众、斯柯达等其他品牌。比亚迪的品牌布局要一步步走,新品牌有规划,也不排除在发展过程中调整。”

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讲比亚迪集团的故事

“罗兰贝格过来跟我们交流,说比亚迪这个案子之前从来没有碰到过,涉及到的产业这么多,面是那么广。”李云飞说。

五大产品线

比亚迪五大业务板块

如果看比亚迪集团官网,产品及解决方案中,就列出了五大业务板块,但其业务和产品,实际非常庞杂。仅就比亚迪IT产业而言,就包括二次充电电池、充电器、电声产品、连接器、液晶显示屏模组、塑胶机构件、金属零部件、五金电子产品、手机按键、键盘、柔性电路板、微电子产品、LED产品、光电子等产品,以及手机装饰、手机设计、手机组装业务等。

“比亚迪体系很大,外界可能只知道比亚迪汽车,所以我们在推比亚迪汽车的同时,还要让比亚迪集团更多地为外界所了解。”李云飞说。

总结来说,李云飞认为比亚迪集团的“故事”是:

第一,产业不只有汽车。“你不要把比亚迪跟其他的某个子行业的上市公司去比较市值,比较发展前景,因为不在一个维度。也不要把比亚迪王总跟国内的某个汽车企业老总去比较,也不在一个维度。王总是战略思维,我们各个板块的未来发展的预期和布局,都是战略性规划,汽车只是业务板块之一。”

疫情突袭,比亚迪短时间内成为全球最大口罩生产厂商

第二,业务不止在中国。“我们的国际化,全球的战略布局,商用车已经涉足6大洲、50多个国家和地区、300多个城市,未来还要逐渐推动乘用车逐渐往国外出口。”

第三,在中国还要讲好比亚迪集团层面的科技创新DNA。

李云飞介绍,比亚迪在全国建设的汽车体验中心,除了车型展示、品牌展示的内容,还有比亚迪集团的介绍,“车是一部分,通过车吸引他进来,让他进一步了解我们比亚迪的品牌。

比亚迪成立已经26年,一直以技术见长,相比较显得不重视品牌。特别是比亚迪董事长王传福,强调以技术为本。他本人对品牌又是什么态度呢?

李云飞说,比亚迪到了要发力品牌的时候。“原来没有高端产品,紧迫性重要性不强,但是到了唐、汉以后,尤其是未来的更长远的发展”,王总本人对品牌重视程度也是不断加深的。“2019年年底成立了品牌管理中心,2021年春节前成立了品牌及公关事业部,你们能看得出来。”

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