蔚来、智己：这次降价不一样
朱, 世耘
要像牲口一样活下去的年代，面子就算不了什么了。
蔚来曾经说，不会推30万元以下的车型，但是……
智己定位30万元以上，但是……
最近，两家上海的高端新能源车企都推出了“自打脸”的新车——
6月12日，智己汽车上市了LS7的77度电车型，30.98万元的车型之外，拿出了一个28.98万元的配置价格。
6月15日，蔚来官降3万后的首款新车ET5旅行版上市，29.8万元的起售价打破旅行版更贵的“潜规则”，与降价后的ET5同价。
不约而同地，两家重要的高端新能源品牌开始从30万元级的天花板进行下探。
不过，此次智己和蔚来的价格体系调整有别于年初价格战时的“流血降价”，而选择了“降本调价”：蔚来剥离了原车价中的免费换电等权益，智己LS7的新入门款则取消了空气悬架这样标志性的高端配置。
在竞争、利润和现金流三方的极限施压之下，在中国的高端新能源玩家们开始再次思考应当如何卖车，并开始调整。
蔚来、智己此次调整，主打一个“端而不能太高”，否则曲高和寡。
总体而言，市场比天大。智己不能自己说了算，蔚来不能想怎么来就怎么来。紧跟形势，灵活调整。虽然不能搞消耗战，但是也不能没有销量规模，真心也是不容易。
01
改策略：结束“流血”的价格战
“只要能很好反映产品价值，就是非常好的定价，自然不必降价也能让用户感受到好产品的诚意。”智己汽车联席CEO刘涛向《电动汽车观察家》表示。
蔚来汽车CEO李斌也表达了相似的观点：“这个调整（降价、剥离充换电权益）并不完全为提升销量。长期来说，我们必须回到商业的本质去做事。”
至少从高端新能源品牌开始，已经不愿意再以牺牲毛利，甚至负毛利为代价打性价比，而试图回到“用户需求=产品价值=产品价格”的商业本质当中。
当然，前提是对用户需求的精准捕捉。
以智己LS7 Urban Fit系列为例，77度电与90和100度电的版本相比，除电量差距外，Fit系列两款车型都是单电机版本，入门款还取消了空气悬架。
510km的综合续航，威廉姆斯调教过的螺旋弹簧，还是6.5s的加速度，都是以“适合城市”需求而进行的配置组合，“整体来讲非常好满足了这个价位段的用户需求。”刘涛表示。
蔚来的逻辑则是一方面目前换电网络和服务能力已相对较强；另一方面还有不少具备充电条件，长期不使用换电权益的用户。“所以我们把更多的选择权交给用户，让用户根据自己的场景去做决定。（同时降价）让蔚来进入（更多潜在）新用户的选择当中。”李斌在随后的沟通会上表示。
不再执着于“卷”硬性成本配置的同时，通过软件能力来提升产品价值成为高端品牌的共同选择。
在上市77度电LS7车型的同时，智己推出了“全程AI舱”——首次基于场景整合的智能化功能软件产品，第一代AI舱包括“一眼余光感知，一键场景代驾、一路刷爆体验”三项核心功能。
在宣布降价的第二天，蔚来小范围沟通了NAD（蔚来自动驾驶系统）的最新进展和城区领航功能的试驾体验，还在ET5旅行版上市会上号称“决策规控已采用端到端的模型”。
诚如之前理想汽车创始人李想所言：“大部分同行的成本控制能力是明显好过我们的。大家容易出问题的不是成本而是销量。”
高端新能源品牌开始着力寻找成本控制之外，获取销量的方法。
02
提效率：一年一个中期改款
相比“价格战”，契合用户需求是更体系化、持续性的“难事”。
刘涛在采访中坦言，智己L7的销量不及预期一方面是受疫情扰动影响，另一方面存在后排舒适度、配置、电动座椅等薄弱点。“我们听到很多用户的声音，所以交付两三个月后就立刻决定改款。今年年底将会推出L7的大中期改换，外饰进行优化、内饰全面换新补齐短板，并提供小电池和两驱版本。”
在一年时间内进行一次中期改款，这对车企制造和供应链体系的响应能力都是巨大的考验。
事实上，随着智能电动汽车的迭代速度从燃油车时代的四年缩短到两年左右，车企在新技术应用、供应链保供、交付方面都面临着全新的挑战：
一面是应用诸多新技术量产上车的一致性和稳定性要求，一面是临到上市时仍根据市场和用户声音在改动的SKU，以及经过特斯拉教育的新能源交付服务规则。无论是新造车实力还是传统车企，近两年都为此吃过不少苦头，甚至付出不菲的代价。
但系统的韧性与组织的敏捷性正是出自这样的“硬仗”。
蔚来ES6在上市之前已生产了部分主流配置车型供试驾和交付使用。小鹏G6尽管应用800V高压平台、一体压铸等诸多全新技术，但表示将如期实现产能爬坡和交付。
刘涛则表示，除了硬件大的更改，智己目前软件迭代的速度是一月一次，未来将缩短到两周一次。在网络布局上，将大幅加快在三四线城市的布局，同时在一二线继续“加浓”，此外还将应用4S店模式加快网络扩张速度。
蔚来则将在今年新增1000座换电站。
03
更清醒：要扩张要赚钱
“（降价后）需求肯定会增加，但也爆不了单。30万元级以上的总量是有天花板的。”李斌在沟通会上表示。
刘涛对LS7能否过万的问题表示，目前30－35万元价格段的销量在明显萎缩，但30万元以下的细分市场则在迅速增长。要等到应用800V和全新E/E架构的C车上市时，去挑战月销过万的目标。
市场前景巨大，乘联会预测，2023年新能源汽车市场的渗透率或将达到36％，相比2022年将提升近10个百分点。
但今年的新能源汽车“玩家们”都更为清醒和理智。
“想早点死就早点降价，降多点。价格战打来打去（是）不合理，不正常（的）”广汽集团董事长曾庆洪在六月的重庆车展论坛上表示，希望规稳定市场，规范、合规竞争。
因为牺牲毛利润，造一辆亏一辆的价格战已开始蚕食一些“血薄”企业的生命线。
Q１，蔚来和小鹏单季度净消耗现金67.7亿元和41.3亿元，按照这个速度，其手上的现金还能消耗6个季度和8个季度。
“（无限次免费换电的）权益还能传代呢，唯一的风险是蔚来这个公司不能倒。”李斌在沟通会上表示，“所以这是系统性风险。我们所有车友一起努力，帮我们把系统性风险降低。”
但另一方面，比销量增长更快的产能推动企业只能向前，不能后退。
目前，比亚迪和特斯拉的产能已分别达到200万辆和100万辆；蔚小理已投产和在建产能也已分别达到130万辆、40万辆和25万辆；零跑则立下了2025年80万辆的产能目标。
消耗式的价格战当然不是解决手段。
但如何在快速扩张和可持续性之间求得平衡，将是未来一段时间，新能源车企需要持续求解的核心问题。
“智己、蔚来们”已开始解题。
